Quand le SEO n’est pas la bonne solution

Aujourd’hui, j’ai eu une réunion avec un potentiel client qui m’a parlé de son besoin de création d’un site web pour ses produits qu’il veut vendre et de la façon dont il avait entendu dire que le référencement était quelque chose dont il avait besoin.

Je n’avais pratiquement aucune information : aucun site antérieur auquel me référer, aucune connaissance des produits ou du marché. Pourtant, dès que j’ai pris connaissance du nom de domaine qu’il avait choisi pour son site et de son budget, j’ai su qu’il n’y avait pratiquement aucune chance que je recommande une stratégie SEO complète… En effet, parfois le SEO n’est tout simplement pas la bonne solution…

⚠️ Ne vous méprenez pas : le référencement doit être intégré dans vos bonnes pratiques pour tout site web, quel que soit le marché. Mais lorsqu’on me présente un plan d’action digital où il n’y a pas assez de budget pour développer correctement les offres d’une entreprise, on part déjà avec un handicap. Surtout que cette situation est souvent empirée par le fait que le marché est tellement concurrentiel que même avec un budget plus important dédié au SEO, il y a de fortes chances que ces dépenses nuisent à la croissance de l’entreprise car les résultats ne se feront pas ressentir immédiatement. Ainsi, c’est carrément la vie de l’entreprise qui peut être mise en danger.

En tant que consultant SEO, je suis très fier de porter la responsabilité éthique d’aider les nouveaux clients à comprendre la bonne façon de faire croître leur entreprise, même si cela signifie moins d’argent pour mon agence.

2 cas de figure

Dans bien des cas, deux situations se dessinent :

• Le client n’a pas le budget suffisant à allouer au SEO de son site sur un marché concurrentiel.
• L’offre de produits correspond à peu de recherches dans les moteurs de recherche.

Budget insuffisant

Pour bien comprendre cette situation, j’aimerais revenir sur la collaboration que nous avons eu, et que nous avons toujours, avec l’un de nos clients. Pour ce faire, remontons en janvier 2019, Agence 90 n’a que quelques semaines d’activité. C’est à ce moment qu’une marque d’alcool (je ne dirai pas quel type d’alcool) nous contacte pour enclencher pour la première fois chez eux un plan d’action digital.

Cette marque venait pour la première fois de créer un site vitrine avec une partie e-commerce. Jamais dans son passé un budget n’avait été alloué au digital.

Après plusieurs discussions, nous comprenons bien que le digital est nouveau pour cette marque et que l’argent dédié à ce canal devra accoucher rapidement de résultats auprès de la direction. Sans quoi, le budget sera coupé. Le truc, c’est que cette marque n’est pas un mastodonte du secteur faisant partie d’un gros groupe comme Ricard, Veuve Clicquot (champagne), Brewdog (bière) ou encore Glenmorangie (whisky). Ici, on est dans une entreprise familiale qui fabrique d’excellents produits.

👉 Autant vous dire que pour générer des ventes à partir de l’organique sur un e-commerce qui a moins de deux mois, sur un marché hyper concurrentiel où des marketplaces comme des marques propres sont présentes, avec un panier moyen généralement au-dessus de 100 euros, le tout pour une marque confidentielle qui a moins de 2000 euros par mois à dépenser dans le digital (tout canal compris) et qui souhaite des résultats dans les 3 mois. Il va falloir être hyper pragmatique.

Alors oui, il est important d’intégrer les best practices SEO d’un point de vue technique et contenu, mais pour justifier au bout de 3 mois l’allocation de 2000 euros par mois sur un secteur très concurrentiel en bossant sur un site sans aucune antériorité, je ne suis pas certain que le référencement soit la bonne solution…

Par conséquent, pour transformer le budget alloué en ventes, nous avons conseillé d’axer la stratégie :

• 80% en Google Ads.
• 10% en Social Ads.
• 10% en Amazon.

Alors ok, vous allez me dire ? « Mais c’est pas suicidaire de miser sur du Google Ads sur un marché hyper concurrentiel ? ». Et bien pas forcément ! Après tout, c’est aussi notre expertise de rentabiliser l’investissement de notre client 🙂

Pour entrer un peu dans les détails, nous avons remarqué que dans le secteur de l’alcool, la grande majorité des recherches associent « le nom de l’alcool » + « marque ». Par exemple « Gin Hendrick’s » ou « Champagne Veuve Clicquot » ou « Whisky Glenmorangie »

Dans le même temps, un espace publicitaire était encore à exploiter sur des requêtes générant de l’acquisition comme « Gin aromatisé », « Champagne blanc de blancs » ou « Whisky floral ». Certes, ces requêtes sont moins recherchées, mais aussi beaucoup moins concurrentielles. Par conséquent, avec des campagnes d’acquisition Google Ads construites intelligemment, nous avons pu générer des ventes très rapidement.

Concernant la partie Social Ads, l’objectif était plus de développer la notoriété de la marque, tandis que la présence de la marque sur Amazon nous a permis de pénétrer une plateforme moins concurrentielle et d’apparaître rapidement parmi les premiers résultats organiques grâce à des fiches produits optimisées.

Cette approche a été un succès pour notre client puisque nous travaillons encore main dans la main à l’heure où l’on se parle.

Un produit qui sort de l’ordinaire

Quelques temps après le début de notre collaboration avec la marque d’alcool, nous recevons une demande visant à accompagner le lancement d’un nouveau produit totalement originale. Ici nous avions à faire à une startup parisienne qui souhaitait développer les ventes de son nouveau produit très rapidement.

Vous voulez savoir ce qu’était ce produit qui sort de l’ordinaire ? Une glacière-enceinte. En gros, c’était une super glacière qui intégrait des enceintes auxquelles vous pouviez balancer votre son en bluetooth ou en filaire, des lumières néons, des portes gobelets et même un décapsuleur intégré. Le truc parfait pour faire la fête entre potes lorsqu’il fait beau !

Problème : il n’y avait absolument aucune recherche relative à ce produit. Personne ne recherchait dans Google « glacière enceinte », « glacière sono décapsuleur », « glacière connectée » etc…

Les deux catégories de produits que mixait ce produit étaient les glacières et les enceintes portables. Vous voyez le truc ?

Regardons vite fait la SERP de Google pour la requête « glacière » :

Décathlon, Cdiscount, Auchan, Amazon… ici encore, avec une startup qui a un tout jeune site web et qui doit vite rentrer de l’argent pour survivre, le SEO risque de ne pas être la solution adéquate.

Ah oui, et pour l’autre catégorie de produits que sont les enceintes portables, voici la SERP qui ressort dans Google :

Pour nous, la priorité était d’allouer le budget sur le développement rapide de la notoriété à travers 4 axes :

• Stratégie de RP sur de gros médias.
• Instagram Ads, Snapchat Ads et Facebook Ads.
• Partenariat avec des influenceurs.
• Présence sur Amazon et Cdiscount et lancement d’Amazon Ads.

Evidemment, pour exploiter ces axes il faut du budget, mais ici la priorité était d’orienter notre client vers la bonne direction pour allouer ce budget.

Le résultat ? Des ventes qui ont généré un montant à 6 chiffres en l’espace de 4 mois.

Surtout, après plusieurs mois, la majorité des ventes étaient générées par des internautes soumettant directement le nom de la marque dans le moteur de recherche. Preuve que la notoriété était installée.