Qu’est-ce que le retargeting ? Peut-il survivre à la fin des cookies tiers ?

Le retargeting, aussi appelé remarketing ou reciblage publicitaire, est une stratégie qui consiste à diffuser des publicités aux clients visitant des sites web en fonction de leur historique de navigation sur votre site ou celui de votre client. Il s’agit d’un moyen efficace de réengager les clients qui ont déjà interagi en ligne avec votre marque.

Dans cet article, découvrez le fonctionnement du retargeting, les avantages de cette stratégie, et comment l’utiliser pour créer des conversions et des ventes.

Nous orienterons aussi la dernière partie vers la fin de cookies tiers et l’impact sur le retargeting, en tentant d’identifier une méthode alternative et plus efficace.

Définition du retargeting

Le retargeting est une stratégie de marketing digital par laquelle une entreprise diffuse à un client, sur un réseau social ou un autre site web externe, des publicités ciblées liées aux informations que le client a consultées précédemment sur le site web de l’entreprise.

L’objectif de la plupart des campagnes de reciblage est d’inviter un prospect à effectuer une action qu’il n’a pas effectuée lors de sa première visite, ce que l’on appelle un « call-to-action ».

Comment fonctionne le retargeting ?

Vous avez probablement fait l’expérience du reciblage publicitaire dans le passé en naviguant sur le web. Si vous visitez un site internet et regardez un produit ou un service, et que vous remarquez ensuite que les publicités pour cette offre commencent à vous suivre sur d’autres sites, c’est du retargeting.

Voici ce qui se passe réellement lorsque vous voyez ces publicités :

1. Une entreprise/marque place un bout de code de suivi (tracking), appelé pixel, sur son site web.
2. Chaque fois qu’un client visite une page de produit ou de service sur le site web de la marque, un pixel contenant des informations sur ce qu’il a vu est téléchargé. Ces informations font partie d’un profil client conservé par un réseau publicitaire utilisé par l’entreprise et suivi par un cookie placé dans le navigateur web du client.
3. Lorsque la personne visite un autre site web (par exemple, un email, une réseau social ou un autre site avec de la publicité), le cookie indique au réseau publicitaire, comme Facebook Ads, que la personne a précédemment visité le site web de l’entreprise et consulté des produits ou services spécifiques.
4. Le réseau publicitaire diffuse au client des publicités qui s’appliquent largement à l’entreprise ou qui reflètent les produits ou services spécifiques qui ont été consultés précédemment. La campagne de retargeting est en place.

💡 Vous ne connaîtrez jamais l’identité exacte de la personne que vous reciblerez, mais le pixel contiendra des informations sur son comportement, ce qui vous permettra de créer une expérience utilisateur unique en fonction de ce comportement.

Infographie tirée de sendinblue

Les avantages du retargeting

Le remarketing est une stratégie de webmarketing précieuse pour plusieurs raisons :

• Il rappelle aux clients des informations oubliées : qu’elles soient génériques ou spécifiques à un produit, les publicités de reciblage remettent votre entreprise en face des clients, en leur rappelant la valeur de la marque ou l’attrait de produits ou services spécifiques.
• Il stimule le retour des visiteurs sur votre site web : des études ont montré que le retargeting augmente la probabilité qu’un client revienne sur le site web d’une entreprise, même si la publicité elle-même ne contient pas plus d’informations que celles que le client a obtenues lors de sa première visite.
• Il peut augmenter les ventes et les revenus : chaque visiteurs qui revient sur le site de la marque offre une nouvelle occasion de vendre et de générer des revenus.
• Il peut vous aider à gagner sur la concurrence : le reciblage réduit la portée des annonces des concurrents en diffusant les annonces de votre entreprise sur des sites web externes.

Les différents types de retargeting

Les stratégies de reciblage peuvent être classées comme suit :

• Retargeting générique : avec ce type de reciblage, les clients reçoivent des publicités génériques de la marque lorsqu’ils naviguent sur des sites web externes. Par exemple, si vous gérez une agence de voyage, le réseau publicitaire peut diffuser des publicités générales pour votre marque, avec l’image d’une agence de voyage ou des images liées aux vacances.
• Retargeting dynamique : les entreprises peuvent également utiliser le reciblage pour afficher des publicités spécifiques à un produit ou un service qu’un client a déjà consulté sur le site web de l’entreprise. Pour en revenir à l’exemple de l’agence de voyage, le client pourrait voir des publicités pour une réduction actuelle sur des vols vers une certaine destination.

Comment construire une campagne de retargeting ?

Les campagnes marketing que vous menez via le reciblage peuvent être aussi simples ou complexes que vous le souhaitez. En fonction du call-to-action souhaité, une campagne peut encourager la visite d’une page web spécifique, la soumission d’une adresse e-mail par le biais d’un formulaire d’inscription, le remplissage d’un formulaire de rendez-vous, la réservation d’un webinaire ou la réalisation d’un achat.

Lorsque vous concevez votre campagne de retargeting, identifiez le call-to-action, puis développez une séquence pour conduire les prospects vers votre objectif. Vous pouvez créer des séquences aussi simples qu’un utilisateur visitant une page de produit et recevant ensuite des publicités pour ce produit, ou aussi complètes qu’un entonnoir de vente complet ou une séquence à plusieurs étapes aboutissant à un achat.

💡 Utilisez les publicités reciblées aussi tôt que possible et souvent. Des études ont montré que les publicités diffusées au cours de la première semaine suivant la visite d’un site web sont plus efficaces que celles affichées au cours des semaines suivantes. Mais demandez au réseau publicitaire de limiter le nombre de diffusions d’une publicité reciblée pour éviter de spammer les clients.

Exemple concret

Pour vous donner un exemple d’une séquence de retargeting plus complexe, supposons que des utilisateurs consultent un article de blog sur votre site les encourageant à participer à un prochain webinaire, mais qu’ils ne s’inscrivent pas au webinaire après cette première visite. En utilisant le retargeting, vous pouvez leur proposer plusieurs publicités qui font la promotion du webinaire lorsqu’ils visitent d’autres sites et réseaux sociaux. Dans ce cas, vous concevrez une séquence de reciblage pour instaurer la confiance et inciter les internautes à s’inscrire au webinaire. Voici comment la stratégie de remarketing pourrait fonctionner :

1. Les utilisateurs visitent votre article de blog par le biais d’une publicité en ligne ou d’une requête dans un moteur de recherche et reçoivent un pixel et un cookie tiers associé placés sur leur ordinateur.
2. Le cookie correspondant à la page web spécifique de l’article déclenche la séquence publicitaire.
3. Du premier au quatrième jour après la visite du client sur votre site web, vous diffusez la première publicité : une vidéo qui présente brièvement votre marque et explique ce que vous faites.
4. Les jours cinq à huit après la visite du client, diffusez une deuxième publicité : un lien vers un article qui présente les avantages du webinaire.
5. Du neuvième au douzième jour après la visite du site, montrez aux clients une troisième et dernière publicité : une invitation à rejoindre le webinaire.
6. Dès que l’utilisateur s’inscrit au webinaire, envoyez un autre pixel qui le retire de la première liste de retargeting et le place sur une deuxième liste qui lui rappelle de participer au webinaire.

💡 Pour les campagnes de reciblage complexes, envisagez de faire appel à des consultants ou agences professionnelles comme Agence 90 qui peuvent mettre en place pour vous des campagnes plus poussées du début à la fin en fonction du parcours de vos clients.

Finalement… est-ce que ça vaut le coup ?

Si vous êtes présent en ligne et que vous recevez du trafic organique ou payant sur vos sites, vous devriez envisager de recibler les visiteurs qui partent sans effectuer les actions que vous souhaitiez qu’ils effectuent lors de leur première visite.

Le retargeting rappelle à vos utilisateurs que vous existez après qu’ils ont quitté votre site web et peut les amener à répondre au call-to-action souhaité, ce qui vous donne une deuxième chance de persuader ou de vendre à quelqu’un qui connaît déjà votre offre commerciale.

En résumé

• Le retargeting est une stratégie de marketing digital qui consiste à proposer aux clients qui ont déjà visité votre site web des publicités pertinentes lorsqu’ils naviguent sur d’autres sites.
• Les entreprises doivent placer des pixels de reciblage sur leur site web afin de capturer les informations de navigation des clients, qui sont conservées dans les profils d’utilisateur des réseaux publicitaires et suivies à l’aide de cookies tiers. Le réseau publicitaire diffuse ensuite des publicités pertinentes aux clients lorsqu’ils naviguent sur le web.
• Avec le reciblage générique, les publicités diffusées sont largement applicables à la marque. Les annonces de reciblage dynamique sont spécifiques à un produit ou à un service.
• Le retargeting peut stimuler le retour des visiteurs sur votre site, les ventes et les revenus, ce qui en fait un outil marketing puissant pour les entreprises.

Un modèle en danger avec la fin des cookies tiers ?

En 2020, le monde du marketing digital et des annonceurs a tremblé fortement puisque Google a décidé de supprimer totalement l’utilisation des cookies tiers dans son navigateur Chrome. Date de fin prévue ? 2023 ! Alors… est-ce que ça signifie la fin pure et dure du retargeting ?

Initialement annoncée pour 2022, Google a pris la décision de reporter à 2023 l’élimination progressive des cookies tiers, ce qui a peut-être donné un bref répit aux annonceurs et aux marques, mais elle ne change pas la direction prise par le secteur. En supprimant la possibilité de placer des cookies tiers sur son navigateur Chrome, leader sur le marché, et en emboîtant le pas à des navigateurs comme Safari et Firefox, Google ne signale-t-il pas la fin des temps pour le suivi des utilisateurs de sites web par les cookies ?

Ce n’est pas si simple.

Du point de vue du « verre à moitié vide », la fin des cookies tiers va bouleverser des modèles économiques entiers et réduire à néant des années de planification minutieuse des campagnes. L’époque du reciblage et du suivi des utilisateurs sur Internet sera révolue. La plupart des experts marketing seront d’avis que le verre est à moitié vide. Après tout, ils ont travaillé très dur pour transformer le paysage actuel à leur avantage et voilà qu’on leur coupe l’herbe sous le pied.

Mais si l’on se place du point de vue du verre à moitié plein, ce mouvement de fin d’ère vers le contrôle de l’utilisateur et la protection de la vie privée pourrait-il s’avérer une bonne chose ? Une bataille se profile à l’horizon sur l’avenir de la protection de la vie privée des utilisateurs sur le web, et Google ne fait que s’y joindre ou, compte tenu de sa domination des navigateurs et de la recherche, ouvre la voie.

Mettre fin à une approche qui ne demande pas beaucoup d’efforts

L’utilisation de données provenant de tiers a toujours été un jeu de chiffres basé sur le côté pratique plutôt que sur une réelle volonté de s’engager avec les clients de manière significative. Les données de tiers et les cookies ont un attrait pour le prêt à l’emploi, permettant effectivement aux entreprises d’externaliser une grande partie des tâches difficiles lorsqu’il s’agit d’accroître la notoriété de la marque, d’attirer l’attention sur les produits et de garder les clients intéressés et plus enclins à dépenser leur argent. C’est incroyablement pratique, mais c’est aussi un effort relativement faible.

Le suivi des visiteurs entre les sites et la publicité programmatique sont en principe très bien, mais trop d’entreprises se laissent aller à la complaisance, renouvelant les mêmes campagnes alors qu’elles perdent progressivement l’intérêt et l’engagement réel de leurs clients. Peut-être est-ce là la dystopie contre laquelle nous aurions dû nous élever.

Ne pas oublier les first-party cookies (cookies internes) !

Au milieu de tout le bruit qui entoure la fin des cookies tiers, il est facile d’oublier que les cookies first party (internes) existent bel et bien. Ils permettent aux entreprises de suivre et de cibler les visiteurs de leurs propres sites web, d’analyser le comportement des utilisateurs et de personnaliser chaque expérience individuelle à un degré impressionnant.

Des données récentes affirment que près de 40 % des cookies tiers sont de toute façon supprimés, soit par les internautes eux-mêmes, soit par des logiciels anti-spyware et des applications de protection de la vie privée. Ainsi, tout le temps et toute l’attention que les entreprises consacrent au suivi des utilisateurs par des tiers ne servent souvent à rien. D’autre part, moins de 5 % des cookies first party sont supprimés.

Ainsi, même lorsque les cookies tiers disparaissent, les experts marketing disposent toujours de cookies first party dans leur arsenal. Le problème a toujours été que les données first party sont plus difficiles à acquérir, et donc plus difficiles à mettre en œuvre.

Du coup, qu’est-ce qu’on fait ?

C’est là que l’histoire devient intéressante. Les spécialistes marketing devant être plus créatifs dans leurs interactions avec les clients, nous pourrions assister à une sorte de renaissance du marketing personnalisé. Au lieu que les personnes et les systèmes de marketing voient une femme âgée de 25 à 35 ans qui a récemment consulté des smartphones sur le web, nous pourrions peut-être voir qu’il s’agit de Marie Lambert et qu’elle a déjà acheté son smartphone. Avec l’ancienne méthode de marketing, Marie serait poursuivie sur Internet avec d’autres publicités pour des smartphones qui ne l’intéresseraient jamais. La nouvelle méthode de marketing n’essaierait pas de lui vendre quelque chose qu’elle vient d’acheter et déciderait peut-être de lui offrir une garantie ou une assurance sur son achat.

C’est plus difficile de cette façon, mais finalement plus fructueux. Au lieu de puiser dans les données généralisées des consommateurs, les marketeurs devraient plutôt chercher à établir une relation avec les prospects et les clients. C’est précisément le monde des données first party, et non third party.