La publicité masque la non rentabilité d’Amazon

Sans les revenus publicitaires à forte marge, la partie retail (commerce de détail) d’Amazon est de moins en moins rentable. En 2015 encore, elle était à l’équilibre. Depuis lors, à mesure que les recettes publicitaires ont augmenté, Amazon a utilisé cette croissance pour financer le reste des opérations de détail.

Le résultat d’exploitation d’Amazon lié au retail était de 6,3 milliards de dollars en 2021. Il aurait été une perte de 24,8 milliards de dollars sans l’activité publicitaire de l’entreprise de Seattle. Parce que la publicité a un coût marginal pratiquement nul, la quasi-totalité de ses 31,2 milliards de dollars de revenus était un bénéfice.

Que comprend la partie retail ?

Les activités retail (de détail) comprennent les ventes en ligne, les magasins physiques, les vendeurs tiers marketplaces, la publicité et l’adhésion à Prime (tout Amazon sauf l’hébergement cloud AWS).

Toutes ces activités ne sont pas également rentables. Selon les résultats trimestriels d’Amazon, le bénéfice d’exploitation (sans AWS) était de 6,3 milliards de dollars en 2021. Si l’on soustrait le revenu de 31,2 milliards de dollars supposé pour la publicité, on obtient une perte de 24,8 milliards de dollars.

Même si un pourcentage plus réaliste de 90 % ou 80 % des revenus publicitaires était considéré comme un bénéfice, le reste de l’activité de vente au détail était toujours massivement dans le rouge. Au quatrième trimestre de 2021, la perte d’exploitation d’Amazon dans le secteur de la vente au détail s’est élevée à 1,8 milliard de dollars, soit la perte la plus élevée depuis plus de six ans. Elle aurait été une perte de 11,6 milliards de dollars sans la publicité.

Déjà en 2017, dans le livre de Brad Stone intitulé « Amazon Unbound », Jeff Bezos demandait lors d’une réunion de l’équipe dirigeante d’Amazon, quelle était la rentabilité de la partie retail d’Amazon sans la publicité ?

Les dirigeants de l’unité retail considéraient en effet les publicités comme un élément clé de la performance, et non comme un élément distinct à extraire de leur compte de résultat. On comprend donc que la publicité n’est pas un secteur d’activité distinct dont la rentabilité est ventilée dans les états financiers d’Amazon.

La publicité est essentielle à Amazon

La publicité est très clairement le secteur d’activité le plus rentable d’Amazon. Tant en termes de marge bénéficiaire qu’en termes de dollars. On considère souvent que l’hébergement en cloud AWS finance le reste d’Amazon. Cependant, la publicité représente déjà près de la moitié de la taille d’AWS et génère davantage de revenus d’exploitation.

Le graphique ci-dessus montre l’écart important et croissant entre la publicité et le reste des opérations de détail. Sans la publicité, Amazon est un e-commerçant qui fonctionne avec une perte de dix milliards de dollars. À terme, la publicité d’Amazon deviendra un réseau publicitaire autonome.