Comment maximiser vos performances en Paid Media ?

Cessez de vous préparer uniquement pour le Black Friday et la fin d’année. Utilisez plutôt cette période comme une opportunité de gagner de nouvelles parts de marché et de collecter des données first-party. À une époque où les tendances de consommation sont à la baisse, les experts de notre agence Google Ads vont vous expliquer les raisons pour lesquelles vous devriez vous concentrer sur une stratégie long terme plutôt que de miser sur des gains rapides à court terme. 

Collecter de la donnée

Une vision à court terme consisterait à utiliser des sources de données séparées et non connectées, sans se préparer à un avenir sans cookies. Une stratégie à long terme consisterait à créer de manière proactive des outils de données internes, en recueillant en priorité des données first-party. Comme nous commençons à perdre beaucoup de données issues des cookies, il est plus important que jamais de collecter des données first-party et la période de fin d’année vous offre une excellente occasion de le faire.

Que nous utilisions Facebook Ads, Google Ads ou encore YouTube, nous avons tous recours à une forme ou une autre d’enchères automatisées pour diffuser nos annonces et s’assurer qu’elles sont présentées au bon utilisateur au bon moment dans son parcours d’achat. Si vous augmentez vos audiences basées sur des données first-party, vous aurez des données plus précises au niveau du ciblage de vos campagnes, de meilleures stratégies d’enchères et de meilleurs résultats.

Données first-party

Vous devez constituer vos données first-party avant ET pendant le pic de fin d’année. Vous devriez commencer à mettre en place des stratégies pour récolter des données first-party dès maintenant afin de disposer de plus de données à exploiter pendant la période de fin d’année.

Voici quelques façons innovantes de collecter des données first-party qui vont au-delà des inscriptions à la newsletter :

• Partenariats entre marques

Voici un exemple de partenariat : si vous vendez de la bière, vous pourriez vouloir vous associer à un kit de repas à domicile.  Si vous vendez du matériel d’entraînement, vous pourriez vous associer à une marque qui vend des t-shirts de sport. Lorsqu’il y a un chevauchement d’audience entre vous et une autre marque, vous pouvez faire équipe et partager des données first-party pertinentes. Il est toutefois important de s’assurer que les marques avec lesquelles vous vous associez sont dignes de confiance. Si elles ne collectent pas les données dans le respect de la vie privée, vous risquez de ruiner votre réputation.

• Contenu interactif

Vous pouvez utiliser du contenu interactif, comme des jeux ou des quizz, pour collecter de manière créative des données first-party.

Exemple avec le site Saeve :

Un autre exemple créatif est celui de Fabletics, qui offre des produits exclusifs à ses abonnés. Sur le site de Fabletics, certains de leurs produits apparaissent flous, car il faut s’inscrire pour recevoir un accès à l’ensemble du catalogue produit.

Ces exemples de collecte de données first-party sont mutuellement bénéfiques. Ils apportent de la valeur à la fois à la marque et au client.

Données third-party

Il n’y a pas que les données first-party à prendre en considération, les données tierces sont également importantes, même si nous commençons à perdre les données issues des cookies. Voici quelques exemples d’outils de données third-party utiles :

• GWI : Des données d’enquête approfondies qui nous donnent un aperçu des personas de notre audience, nous aidant à comprendre qui ils sont, comment ils consomment en ligne et ce qui les intéresse.
• SimilarWeb : Un outil de veille concurrentielle qui nous permet d’identifier et de comprendre les mesures de trafic, les données démographiques et les comportements de nos concurrents.
• Brandwatch :Une plateforme de « consumer intelligence » qui nous permet de comprendre les sujets qui intéressent notre audience et ses engagements.

Données sur les produits

L’avenir des campagnes Shopping étant Smart ou Performance Max, il n’a jamais été aussi important de segmenter votre catalogue en fonction de ce qui compte le plus pour vous. Par exemple, vous pouvez le segmenter par produits « en promotion » ou par « groupe de marge ». Il est également important de veiller à ce que votre flux soit dans le meilleur état possible.

Pour que vos campagnes soient performantes, le prix reste primordial. Des outils comme Merchant Centre peuvent vous aider à surveiller les prix des concurrents et vous pouvez réinjecter ces données dans Google Ads pour ajuster vos enchères.

Définir des objectifs réalistes

Une vision à court terme consisterait à maintenir ou à restreindre vos objectifs d’acquisition client lorsque la situation économique est difficile. Une stratégie à plus long terme consisterait à fixer des objectifs d’acquisition client réalistes et axés sur l’avenir.

Fixer votre objectif de ROAS

Vos campagnes Google Ads peuvent être pilotées au ROAS. La stratégie d’enchères ROAS cible vous permet de fixer un ROAS à votre campagne si vous souhaitez obtenir un retour sur investissement spécifique. Actuellement, de nombreuses marques utilisent un modèle de ROAS variable. Cela signifie qu’elles ont un ROAS fixe qu’elles veulent atteindre sur l’ensemble du canal, mais qu’elles le font varier en fonction de la campagne, par exemple, le ROAS cible d’une campagne acquisition va varier par rapport à celui d’une campagne marque.

Segmenter client & prospect

La définition des objectifs devient encore plus intéressante lorsque vous commencez à segmenter vos clients et vos prospects :

• Forte chance de convertir
• Faible chance de convertir
• Utilisateurs qui n’ont pas acheté
• Utilisateurs qui ont acheté

À partir de là, vous pouvez créer des groupes d’audience tels que :

• Engagés : Les utilisateurs qui ont déjà converti et qui ont actuellement une forte chance de le faire à nouveau.
• Prospects : Les utilisateurs qui n’ont pas encore converti, mais qui ont actuellement une forte chance de le faire.
• Potentiels : Les utilisateurs qui n’ont pas encore converti et qui ont actuellement une faible chance de le faire.
• Dormeurs : Les utilisateurs qui ont converti, mais ont actuellement une faible chance de le faire à nouveau.

La raison pour laquelle les groupes de clients sont intéressants, outre l’attribution d’un contenu publicitaire spécifique, est l’attribution d’indicateurs clés de performance liés pour chacun d’eux.

Dans l’exemple ci-dessus, l’objectif est de faire passer davantage d’utilisateurs dans la catégorie « Engagés », où ils achètent régulièrement chez vous et où vous les ciblez en fonction de la valeur de la durée de vie du client. Afin de faire passer les utilisateurs par différentes étapes, vous devez utiliser des stratégies marketing légèrement différentes.

💡 Conseil : Il est essentiel est de déterminer quel segment nécessite le plus d’attention, ce que vous pouvez faire en analysant vos données de first-party. Vos données first-party vous indiqueront le nombre d’utilisateurs engagés et dormeurs que vous avez et vos données tierces vous indiqueront le nombre d’utilisateurs prospects ou potentiels sur le marché. Utilisez ces informations pour déterminer où vous devez vous concentrer.

Investir dans l’acquisition

Dans une vision court terme, on aurait tendance à réduire les investissements en « haut du tunnel de conversion » pour donner la priorité aux campagnes en bas du tunnel de conversion. Une vision à plus long terme serait d’investir stratégiquement dans la prospection.

Certains de vos concurrents investiront en acquisition, mais beaucoup d’entre eux réduiront les dépenses de leurs campagnes en haut du tunnel de conversion, c’est donc le moment d’investir en acquisition pour en récolter les fruits plus tard. Cela est particulièrement vrai pour les périodes de temps forts, lorsque les volumes de recherche sont plus importants et que les utilisateurs sont plus engagés sur le marché.

Un point clé à souligner est le séquençage des annonces, quel que soit le canal, mais il est particulièrement utile pour les créations vidéo. Une étude Ipsos sponsorisée par Google démontre les résultats bénéfiques vous obtenez avec une campagne multi-publicité variée et dynamique.

En bref, il s’agit de raconter une histoire. Cela se traduit par une forte augmentation de la notoriété de la marque, de la mémorisation des annonces et même de l’intention d’achat.

Miser sur la créativité

Le deuxième point clé à souligner est celui des campagnes axées sur la créativité. La créativité est en passe de devenir l’attribut le plus important des campagnes, qu’il s’agisse de YouTube ou des campagnes Social Ads. L’importance de la créativité ne fait que croître à mesure que nous commençons à perdre l’accès aux données qui viennent des cookies et aux capacités de ciblage. Votre création devient votre ciblage et vos annonces seront montrées aux utilisateurs qui sont intéressés par votre création, donc plus vous pouvez la rendre engageante et ciblée, mieux cela sera !

Tout comme les marques qui exploitent les données first party, les marques qui exploitent la créativité seront gagnantes. Ce sont les marques qui sont capables d’innover et de proposer constamment des créations à la fois  et attrayantes qui en ressortiront gagnantes.