L’importance du marketing digital pour votre campagne politique

Lors de chaque campagne électorale, le marketing digital représente le facteur X de votre stratégie de communication.

Si vous êtes un enfant des années 90 et de même bien avant, vous avez forcement souvenir du matraquage des communications à la télévision, et dans la presse lors des périodes d’élections politiques. Je me souviens avoir été indifférent, ou même hilare, plusieurs fois en visionnant à la télévision les spots publicitaires officiels des différents candidats et partis politiques, frôlant parfois la ringardise.

Ce fut notamment le cas en 2009, quand l’UMP eut l’idée lumineuse de surfer sur la mode éphémère du lip dub. Pour rappel, le lip dub consistait initialement à présenter une entreprise, ses employés et surtout ses dirigeants à travers un clip vidéo réalisé le plus souvent au sein du lieu de travail. L’idée étant de rafraîchir l’image formelle que le grand public pouvait avoir du monde de l’entreprise. Il était donc logique qu’un parti politique comme l’UMP s’empare de cette nouvelle manière de communiquer, pour le meilleur, et surtout pour le pire…

Fort heureusement, le paysage des campagnes et messages politiques aujourd’hui a radicalement changé. Le temps où les hommes et femmes politiques dépensaient des sommes d’argent astronomiques au profit de campagnes de communication vidéo et papier, sans avoir un réel contrôle sur la portée de leur message, va devenir peu à peu révolu. Désormais, le temps est venu d’acquérir plus de résultats en dépensant moins, en tirant profit des canaux de communication digitaux que sont les réseaux sociaux et les moteurs de recherche comme Google.

Dans cet article, nous voudrions définir comment, si vous êtes un homme ou une femme politique, l’utilisation du marketing digital à travers une stratégie d’Inbound Marketing peut vous aider à obtenir des résultats efficaces et mesurables en allouant un budget adapté à l’audience que vous ciblez.

Qu’est ce que l’Inbound Marketing?

Dans le cadre de la politique, l’Inbound Marketing consiste à attirer l’électeur vers soit plutôt que d’aller le chercher avec des slogans publicitaires.

Depuis des décennies les campagnes politiques s’axaient sur une communication descendante qui ne plaçait pas l’interaction au cœur du rapport entre l’électeur et la personnalité politique.

Affiche de campagne de François Mitterrand lors de l’élection présidentielle de 1981 face à Giscard

Désormais, l’Inbound Marketing permet d’aborder la communication politique avec une approche plus respectueuse de l’électeur en lui apportant une réelle valeur ajoutée et suscitant son intérêt.

Découvrons quels canaux de communication digitale utiliser pour diffuser notre stratégie d’Inbound Marketing et mettre en place une interaction avec les électeurs.

La création de votre site internet

Nous traversons une époque dans laquelle le digital est omniprésent, où le site internet représente pour un parti politique ou une personnalité, son identité digitale. Votre site web est le principal support sur lequel toute votre communication digitale s’axera. Inutile donc de mentionner que pour mener votre prochaine campagne politique efficacement, la création de votre site internet s’avère être cruciale.

Le SEO au service de votre e-réputation

Le SEO (Search Engine Optimization), aussi appelé Référencement Naturel, représente l’âme du marketing digital. Les moteurs de recherche et principalement celui de Google sont des vitrines idéales pour rendre visible vos mesures politiques et l’orientation de votre démarche à tous les internautes.

Pour rappel, le référencement naturel consiste à améliorer la visibilité des pages de votre site internet dans les résultats de recherches de Google.

La force du référencement naturel intégré au sein d’une stratégie de marketing digital, réside donc dans le fait que vous avez l’opportunité de travailler votre visibilité et e-réputation en fonction des recherches, et mots-clés spécifiques tapés par les internautes dans le moteur de recherche dans Google.

Peu importe la raison qui amènera une personne à naviguer et à rechercher une information sur internet, dans la majorité des cas cette personne utilisera le moteur de recherche de Google, qui lui générera des résultats de sites internet en fonction de sa recherche.

Pour une personnalité politique, analyser les comportements des internautes et les recherches qu’ils peuvent effectuer sur Google permettra d’identifier leurs attentes et ce qu’ils espèrent en termes d’améliorations sociétales.

Une fois l’identification des recherches et problématiques des internautes terminée, il sera nécessaire de créer un contenu sous forme textuelle, adressant ces problématiques et offrant une réponse à ces dernières, pour ensuite le publier sur votre site internet. Grâce à ce contenu intégrant les mots-clés tapés par votre audience, ce dernier sera en mesure d’être visible dans les résultats de Google, et permettra ainsi à votre site internet d’être considéré comme pertinent sur ces problématiques. Cette intégration du référencement Google au sein de votre stratégie de marketing digital contribue à l’amélioration de votre e-réputation.

L’exemple du blog de Jean-Luc Mélenchon

Au sein du paysage politique un français, une personnalité qui a très bien perçu cette évolution en matière de communication est Jean-Luc Mélenchon, arrivé 4eme dans les votes lors du 1^er tour de l’élection présidentielle de 2017.

Blog de Jean-Luc Mélenchon

A travers son blog, le leader de la France Insoumise et son équipe de communication publient régulièrement des contenus traitant de l’actualité et situations sociétales en France. L’objectif étant de construire une véritable identité digitale et une e-réputation visible dans Google par rapport à des utilisateurs recherchant deux types de requêtes : celles liées à Mélenchon, et les requêtes génériques.

Être visible sur des recherches relatives à Jean-Luc Mélenchon

La création du site internet de l’ancien collaborateur de Jean-Pierre Chevènement, apparait directement dans les premiers résultats de Google pour des recherches comme :

« écrire à jean luc mélenchon »

« prochain meeting melenchon »

Résultats organiques relatifs à Mélenchon

Permettant à l’homme de Gauche d’avoir un contrôle direct et total grâce à son blog sur des recherches relatives à sa personne et son parti politique. Pour son électorat, cela instaure dans le même temps une plus grande proximité et un désépaississement de la frontière entre l’homme politique et son électorat.

Être visible sur des recherches Google génériques

Pour des internautes ne faisant pas nécessairement partie de l’électorat de Jean-Luc Mélenchon, l’amélioration de la visibilité Google du site internet sur des recherches non relatives au personnage permettra l’amélioration de son e-réputation et le façonnage de son identité digitale.

Prenons l’exemple de recherches Google comme :

« qui achete le petrole a daesh »

« programme gauche »

Sur lesquelles le blog de Mélenchon apparait en premier dans les résultats de recherche Google et sera donc considéré par les internautes comme faisant autorité sur ces sujets, en tant qu’unique représentation de la Gauche en France.

Le blog de Mélenchon visible dans Google sur une question internationale

Google considère Mélenchon comme le plus pertinent sur le mot-clé « programme gauche »

Les réseaux sociaux pour toucher votre électorat immédiatement

En complément du référencement naturel, qui vous permettra d’être visible sur des recherches effectuées dans Google par votre électorat en travaillant votre contenu, une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux sera également une arme puissante pour véhiculer votre message politique et toucher au plus près une audience susceptible d’y réagir.

État des lieux de l’utilisation des réseaux sociaux en France

Comme l’illustre cette étude réalisée par WeAreSocial et Hootsuite en Janvier 2019, les deux premières activités réalisées par les internautes français sur internet sont, l’utilisation des moteurs de recherche, et la visite des réseaux sociaux. En analysant les comportements des internautes, on remarque également que le smartphone est utilisé par 33 millions d’utilisateurs français pour naviguer sur les réseaux sociaux.

Cette même étude nous montre aussi que les réseaux sociaux sont utilisés activement par 38 millions de français chaque mois. Un utilisateur actif est défini par le fait qu’il visite un réseau social au moins une fois par mois.

Enfin, parmi ces réseaux sociaux, les leaders en termes d’utilisations sont YouTube, Facebook et Instagram. Ce sont ces deux derniers qui nous intéresseront dans le cadre d’une stratégie de communication digitale au profit d’une campagne politique.

Facebook et Instagram pour capter les intérêts des utilisateurs

Nous n’allons pas revenir sur le taux impressionnant d’utilisation de ces deux réseaux sociaux en France, pour lequel les chiffres parlent d’eux-mêmes.

Dans le cadre de cet article, nous voudrions nous attarder sur l’ADN même de ces plateformes que sont Facebook et Instagram s’articulant autour de leurs utilisateurs, leurs interactions, centres d’intérêts, et par conséquent, comment mettre à profit ces comportements dans le cadre d’une stratégie de communication digitale pour votre campagne politique.

Pourquoi les partis politiques et publicitaires ont pour habitude de communiquer via des supports télévisuels? Parce que les gens passent du temps devant la télévision.

Désormais, les gens passent du temps sur internet, et sur les réseaux sociaux en particulier. Sur Facebook et Instagram, les utilisateurs affichent clairement des affinités avec les marques, les tendances, les cultures, ou des causes, sans que quiconque ne leur demande de le faire. Bien évidemment, tous ces comportements sont enregistrés et pris en compte par Facebook à des fins publicitaires. C’est dans ce contexte que notre campagne de communication intervient.

Les réseaux sociaux pour construire votre audience

La valeur ajoutée d’un réseau social comme Facebook ou Instagram est qu’il permet de véhiculer finement votre message à destination d’une audience correspondant à votre électorat.

L’étape essentielle qui définira l’efficacité de votre communication sera la construction de l’audience ciblée pour votre message. Cette audience, vous avez l’opportunité de la définir par rapport :

• A l’âge des utilisateurs Facebook et Instagram.
• Leur sexe.
• Le lieu d’habitation.
• Leurs centres d’intérêt : quelles pages Facebook aiment-ils?
• Leurs interactions par rapport à des causes spécifiques.
• Le type de contenu qu’ils partagent.
• …

Prenons un exemple concret.

Vous êtes un homme politique concourant pour la première fois à une élection politique locale dans le département du Nord.

Une démarche classique serait de planifier un passage au journal télévisé local de France 3 Hauts-de-France afin d’être vu et entendu par une audience large. Cependant, mis à part les chiffres concernant le nombre de téléspectateurs qui auront regardé France 3, vous n’aurez pas beaucoup plus de précisions sur la portée de votre message et quel type de population il touchera.

Là où le modèle télévisuel classique pèche en termes de communication ciblée, le modèle des réseaux sociaux excelle.

Disons que votre électorat est composé de personnes qui ont en commun ces critères socio-démographiques :

• Des électeurs jeunes.
• Une population qui habite à Lille Centre et dans un rayon de 10 kilomètres aux alentours.
• Une population ayant voté lors des dernières élections pour un parti de Gauche.
• Une affinité pour les questions environnementales
• …

Facebook et Instagram vous permettent de construire une audience sur-mesure afin de véhiculer votre message finement et toucher des internautes proches de votre électorat potentiel.

Sur Facebook par exemple, nous retranscrirons les critères ci-dessus en critères de ciblage qui dirigeront la diffusion de votre message:

• Pour la diffusion de notre message politique, nous ciblerons des utilisateurs Facebook âgés de 18 à 35 ans.
• Nous filtrerons ces utilisateurs en fonction de leur localisation et par le fait qu’ils habitent dans le centre-ville de Lille et dans un rayon de 10 kilomètres autour.
• Parmi ces utilisateurs, nous nous concentrerons sur ceux qui ont aimé et interagi positivement avec des pages Facebook relatives aux Partis de Gauche, des pages Facebook de médias de Gauche, et des partages concernent des problèmes sociétaux chers aux causes de Gauche.
• Enfin, nous croiserons ces ciblages avec des utilisateurs Facebook interagissant positivement avec des pages, groupes Facebook et publications traitant de problèmes environnementaux.

Bien entendu, ceci ne représente qu’un exemple, mais imaginez à quel point il est possible d’affiner votre ciblage dans le but de diffuser avec une précision chirurgicale votre message politique.

Loi française sur la publicité payante sur les réseaux sociaux

ATTENTION: en France, il n’est pas autorisé de payer pour des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux entre 6 mois précédant le scrutin d’une élection et le jour du scrutin. En d’autres termes, pour élections municipales de mars 2020, il était interdit de faire de la publicité payante sur les réseaux sociaux entre septembre 2019 et mars 2020 comme ci-dessus.

En revanche, jusque septembre 2019 la stratégie publicitaire sur les réseaux sociaux détaillée ci-dessus était autorisée pour construire une audience et votre base d’interlocuteurs sur les réseaux sociaux.

Le Community Management pour interagir avec votre audience

Une fois votre communauté établie, il est temps d’interagir avec.

Pour rappel Facebook et Instagram font partie des réseaux sociaux les plus actifs en France, ce qui signifie que votre communication sera plus impactante sur ces deux plateformes. Encore faut-il partager les bons types de contenu.

Comme nous pouvons le constater dans l’étude réalisée par HootSuite et WeAreSocial en 2019, le taux d’engagement d’un post avec vidéo sur Facebook est de 6,48% alors que le taux d’engagement moyen d’un post est de 4,15%. Nous conseillons donc d’accompagner une partie des messages publiés sur les réseaux sociaux d’une vidéo.

Pour Instagram cette fois-ci, un utilisateur français d’Instagram ouvre son application jusqu’à 10 fois par jour (Source: Instagram France pour l’année 2018).

Ce comportement s’explique par le fait que les personnalités publiques sur Instagram ont pour habitude de partager à haute fréquence leur quotidien.

Valeur ajoutée:

• Instagram instaure une proximité entre une personnalité et ses followers.
• Possibilité de localiser les posts afin d’être visible et trouvé par des utilisateurs locaux.

Post du profil officiel de Laurent Wauquiez localisé pour une audience savoyarde

Mesurer vos résultats

Une campagne de communication digitale sera réussie que si elle est efficace et a su éveiller quelque chose au sein de votre électorat et potentiels électeurs.

En ce sens, il est primordial de mesurer les résultats de chaque campagne Social Media et d’affiner votre stratégie en continu. Facebook et Instagram intègrent des outils d’analyses qui vous permettront de mesurer l’efficacité de votre campagne de marketing digital. Voici un échantillon de facteurs que vous pourrez mesurer :

• Le nombre personnes qui ont vu votre message dans leur fil d’actualités Facebook ou Instagram.
• Le nombre d’interactions avec votre message, comme le nombre de cliques par exemple.
• Les types d’utilisateurs qui ont été le plus réceptifs avec votre message: sexe, âge etc…
• A quel moment de la journée les interactions sont les plus fortes
• …

Encore une fois, toutes ces analyses vous permettront d’optimiser le ciblage et Community Management de vos campagnes de communication Social Media afin d’améliorer votre stratégie digitale globale.

Et les emails dans tout cela?

Selon la SNCD,  l’organisation professionnelle représentative de la Data Marketing Industrie, en 2017 98% des internautes français possédaient une adresse email.

Rappelons une chose essentielle qui peut paraître stupide mais « mail » se traduit en français par « courrier », l’email correspond donc au courrier électronique.

En politique le courrier papier a toujours fait partie intégrante des campagnes que ce soit sur le plan local ou national. Le email est une évolution du courrier traditionnel.

Valeur ajoutée de l’email:

Nous pouvons segmenter et envoyer des emails d’informations aux adresses email d’internautes localisés dans notre vivier d’électeurs.

Problématique:

Comment obtenir un taux d’ouverture élevé de nos emails et susciter l’intérêt des internautes?

L’exemple de la campagne de Barack Obama

Chaque campagne de marketing digital et d’emailing doit s’accompagner d’un objectif final. Pour la campagne d’emailing d’Obama lors de la présidentielle de 2012, l’objectif était de récolter un maximum de donations financières. Objectif aisément atteint puisque le 44ème Président des Etats-Unis a récolté 690 millions de dollars grâce à l’application des meilleures pratiques de l’email marketing. Impressionnant.

Extrait d’un email envoyé lors de la campagne d’Obama et rédigé à la 1ère personne

La campagne de 2012 étant désormais de l’histoire ancienne, le directeur de la campagne d’emails d’Obama, Toby Fallsgraff, et la Responsable de l’analyse numérique Amelia Showalter, ont révélé quelques-uns de leurs secrets.

Les grands axes de la stratégie emailing appliquée:

• L’optimisation des objets d’email: Toby Fallsgraff a déclaré que les objets d’email qui ont eu le plus de succès étaient des objets simples et familiers que l’on s’attend à recevoir de la part d’autres personnes comme « Retrouvez-moi pour dîner » ou « Êtes-vous partant ? »
• Les A/B tests: de son côté Amelia Showalter a expliqué que l’équipe de campagne avait réalisé des tests A/B, et pas uniquement sur les objets des emails et les sommes d’argent qu’ils allaient demander, mais sur le corps et structure de l’email en lui-même. Les équipes de communication digitale ont testé jusque 18 variations pour optimiser et identifier les meilleurs emails en matière de design, de formulation, d’objets…
• La fréquence d’envois des emails: Selon Toby Fallsgraff il est primordial d’augmenter la fréquence d’envois des emails au fur et à mesure que le jour du scrutin approche. Pour la petite histoire, vers la fin de la campagne présidentielle une vingtaine d’auteurs travaillaient sur les emails à envoyer jusqu’à ce qu’ils tombent de fatigue sur leur bureau. Les analyses de données établies par la suite n’ont pas montré d’impacts négatifs suite à ces envois d’emails croissants.

L’exemple britannique

Autre exemple complémentaire à celui d’Obama, les pratiques appliquées par certains membres du Parlement britannique qui avaient envoyé jusqu’à 10 campagnes d’emails par mois à environ 12 000 électeurs lors des élections de 2015 pour atteindre un taux d’ouverture de 28%.

Leur secret? La segmentation. Grâce aux sondages les candidats et leurs équipes de campagnes ont segmenté les envois d’emails en envoyant des emails personnalisés selon les opinions politiques aux électeurs de la région avec des objets familiers. Cela signifie potentiellement que dans un foyer de 4 ou 5 personnes, chacun pouvait recevoir un email sur mesure en fonction de ses opinions.

Conclusion email marketing

L’email, bien qu’étant une pratique ancestrale d’internet reste utilisé par la majorité des Français.

Dans le cadre de votre campagne politique, voici les pratiques à suivre pour atteindre et être lu par les destinataires de vos emails:

1. Segmentez votre liste d’emails par lieux, opinions politique etc…
2. Rédigez des e-mails personnalisés
3. Rédigez des objets d’emails simples et familiers
4. Faites des tests A/B en testant plusieurs formats d’emails
5. Augmentez la fréquence d’envoi au fur et à mesure que le scrutin approche
6. Mesurez les résultats

Conclusion

Vous l’aurez compris, à l’ère du digital, intégrer l’Inbound Marketing à votre stratégie de communication politique représente une arme puissante pour cibler et toucher au plus près une audience qualifiée.

En premier lieu, la création de votre site internet s’avère être le point de départ essentiel afin de construire votre identité digitale et un support de communication qui sera utilisé pour toutes vos campagnes sur internet.

Ensuite, comme nous l’avons détaillé pour le blog de Jean-Luc Mélenchon, l’amélioration de votre référencement naturel dans Google vous permettra de travailler votre e-réputation et d’optimiser votre contenu pour apparaître sur des mots-clés correspondants à votre identité, à l’image que vous voulez véhiculer, et aux types d’internautes que vous désirez attirer sur votre site web.

Puis, nous vous conseillons de conjuguer cette stratégie SEO, avec une stratégie de communication sur les réseaux sociaux et par emails qui permettront de communiquer votre message efficacement grâce au ciblage d’une audience sur-mesure.