Comment gérer une migration de site web pour le SEO ?

Si vous travaillez dans le web et que vous êtes amenés à gérer des projets, la question de la migration du site est un sujet qui arrivera tôt ou tard sur la table. Pour beaucoup, cette étape fait peur et est synonyme de bouleversements au niveau de la visibilité organique du site. A juste titre.

C’est pourquoi à travers cet article nous aimerions vous offrir des conseils macros pour que vous puissiez gérer la migration d’un site en limitant les risques pour sa visibilité dans les moteurs de recherche.

Les migrations sont des étapes naturelles dans le cycle de vie des sites web à mesure que la technologie et les objectifs commerciaux évoluent.

Les migrations peuvent prendre différentes formes, mais les plus courantes sont les suivantes :

• Une restructuration des URLs
• Un changement de protocole HTTP comme une migration du HTTP vers le HTTPS
• Un changement d’hébergeur
• Une migration vers un nouveau CMS
• Une amélioration de l’UX
• Un changement de nom de domaine
• Un changement de technologie
• Rassembler plusieurs domaines différents vers un seul domaine

Le niveau de risque et les variables diffèrent considérablement selon le type de migration et les technologies utilisées par les sites, ce qui signifie qu’il est presque impossible d’établir un standard pour anticiper tous les risques liés.

Dans le milieu du SEO, nous entendons souvent parler de migrations qui tournent mal, notamment lorsqu’elles commencent à avoir un impact non seulement sur le référencement mais aussi sur l’activité globale de l’entreprise.

Perdre un peu de trafic et quelques positions Google ne fait pas la une des journaux, mais les entreprises qui ferment des magasins et licencient du personnel le font.

Comment encadrer une migration SEO ?

Pour nos consultants SEO, si vous voulez maximiser les chances de succès de votre migration dans son ensemble, il est essentiel d’établir correctement sa portée et tous les aspects qu’elle impactera afin d’éviter ce genre de situation:

La courbe ci-dessus tirée de SEM Rush est la raison pour laquelle un de nos clients nous a sollicité en 2018.

Elle nous montre l’évolution du nombre de mots-clés sur lequel leur site se positionnait avant et après la migration déployée en mai 2017.

Comme on peut le voir clairement, entre mai et juillet 2017 (suite à la migration) le site a connu une baisse de 61% en termes de mots-clés sur lesquels il était visible dans Google, se traduisant par une chute de trafic organique de 39%.

Vous aurez compris que la migration d’un site web est une étape à ne pas prendre à la légère.

Afin d’encadrer efficacement votre projet de migration et en réduire les risques, soyez tout de suite transparents et généreux en informations avec les développeurs web et les acteurs du projet. En d’autres termes:

• Réduire le « pourquoi »
• En se concentrant plus sur le « comment »

L’ambiguïté crée le risque. Moins il y a de place pour les erreurs d’interprétation, mieux c’est.

Dans votre cahier des charges, il est essentiel de l’établir :

• Les raisons qui amènent à mettre place cette migration
• Les intervenants principaux et secondaires à ce projet
• La délimitation des activités et des responsabilités de chaque partie prenante (le maintien du trafic web et du positionnement SEO n’est pas une responsabilité, c’est un objectif)
• La roadmap et calendrier des étapes
• Se mettre d’accord avec les principaux acteurs de cette migration sur les objectifs
• Des rapports fréquents d’activité et du déroulement du projet

À partir de là, vous pouvez commencer à créer un cahier des charges et calendrier d’activités pour réduire autant que possible les risques.

Réduction des risques

Dans la plupart des cas, l’atténuation des risques au cours d’une migration consiste à migrer des ressources actuelles vers des nouvelles.

Les redirections

Il est évident que les redirections font partie de toutes les migrations de site.

Cependant, après avoir effectué un certain nombre de vérifications post-migration, voici quelques erreurs courantes commises lors de la mise en œuvre des redirections.

Paramètres, JS, CSS et Fichiers Média non redirigés

Le plus souvent, lorsque la migration est effectuée, les gens ne se concentrent que sur la redirection des URLs, mais vous devriez également envisager de rediriger vos fichiers JS, CSS, les URLs avec des paramètres et les fichiers média (images, vidéos) si nécessaire.

Beaucoup de gens s’interrogent sur la valeur de la redirection d’images, mais une URL est une URL et Google va la parcourir.

Les changements d’environnements

Lors de la migration vers une nouvelle plateforme, de la refonte des modèles ou de la mise à jour de la structure du site, il est important de s’assurer que le nouvel environnement reflète un minimum les bonnes pratiques SEO de l’ancien.

Souvent, la nouvelle plateforme est mise en service et beaucoup de contenu est caché derrière des zones extensibles JavaScript. Avec NoScript ou JS désactivé, ce contenu restera caché.

Cela arrive aussi souvent que d’autres éléments clés ont été oubliés, nous vous conseillons donc important de vérifier le nouvel environnement en portant attention à la checklist ci-dessous:

• Les métadonnées ont été transférées correctement
• Les données structurées ont été mises en place et sont validées
• Les balises canoniques sont correctes
• La balise de pagination est correcte (Pensez aussi à Bing)
• Les liens internes ont été importés et pointent vers des pages en 200
• Des Sitemaps XML et HTML sont présents
• Les balises hreflang sont correctement implémentées (si votre site est multilingue)
• Les redirections ont été testées avant la mise en production du site
• Les pages 404 retournent bien un code de statut 404

Certaines choses comme la vitesse du site nécessiteront des tests en direct car le plus souvent les serveurs pour votre pré-prod ne sont pas axés sur la performance.

Comprendre pourquoi les migrations se passent mal

Souvent, lorsqu’une migration tourne mal, cela est du à au moins une des sept raisons suivantes :

• Une mauvaise stratégie SEO et des objectifs peu clairs
• Une mauvaise roadmap et planification des ressources
• Des changements de design et d’UX de dernière minute qui impacte le contenu ou le code du site
• Une implication de l’agence SEO trop tardive dans le projet, bien après que les décisions clés ont été prises
• Pas assez de tests effectués en pré-prod
• Temps de réaction trop longs pour régler les bugs et anomalies post-migration
• Des variables incontrôlables comme une mise à jour profonde de l’algorithme de Google

Une mauvaise stratégie

Il est essentiel de comprendre pourquoi la migration a lieu et quels sont les résultats escomptés afin d’établir des points de repère mesurables pour son succès.

Pour la plupart des migrations, l’objectif est d’améliorer l’expérience utilisateur et les performances SEO, puis d’utiliser cette stabilité comme base de croissance.

Cependant, chaque type de migration comporte son propre ensemble de risques. Ces risques doivent être communiqués au client et à l’ensemble des parties prenantes. Pensez-donc à communiquer ouvertement sur les risques générés par un changement des formats d’URLs, nom de domaine, technologie de site etc…

Une mauvaise planification

Concevoir un cahier des charges détaillé et une roadmap (calendrier) dès le début aidera à éviter les retards en cours de route en fixant des attentes quant à la durée des processus et des tâches SEO.

Cela vous permet également de définir ce qui fait partie du projet et ce qui n’en fait pas partie, afin que vous puissiez planifier et affecter les ressources adéquatement.

En établissant une roadmap, vous pouvez également identifier les obstacles potentiels, tels que les jours fériés ou les périodes de pointe des ventes.

Par exemple, en tant qu’e-commerçant, vous ne lanceriez pas un site web à la mi-novembre, car des problèmes importants pourraient mettre en péril votre période du Black Friday, Cyber Monday ou de Noël.

Une implication tardive

Les migrations SEO ne se font pas du jour au lendemain.

Cependant, la sollicitation des experts SEO est souvent faite trop tard dans la feuille de route avec de nombreuses décisions critiques prises à l’avance qui auront un impact sur la performance organique.

Souvent, une implication tardive de l’équipe SEO est synonyme d’impact négatif sur le projet. Dans beaucoup de situations, le SEO n’est prévenu qu’à la fin des actions mises en place et les experts n’ont plus qu’à sauver les meubles tant qu’ils peuvent et mettre des rustines aux développements fraîchement en ligne.

Des temps de réaction lents du côté du développement

C’est le plus souvent un problème avec l’entreprise elle-même, et pas quelque chose que les équipes SEO peuvent contrôler.

Nous avons déjà été dans des situations où, immédiatement après la migration, les ressources de développement ont été entièrement dédiées à un autre projet de l’entreprise, ne laissant pas de temps pour des corrections de bugs urgents ou ad hoc.

Le plus souvent, ce n’est pas la faute du développeur, mais plutôt le symptôme d’une mauvaise planification de la part des chefs de projet qui prennent les décisions.

Nous avons vu des sites web mis en ligne avec un noindex à l’échelle du site (car le mauvais bucket avait été déployé), quelque chose que nous avons signalé presque immédiatement. Seulement, cela a pris 2 jours pour que la ressource soit allouée pour supprimer ce noindex.

Des variables incontrôlables

De temps en temps, malgré la meilleure planification et allocation des ressources du monde, vous serez impacté par quelque chose d’imprévu et de complètement inévitable comme une mise à jour de Google ou une panne de CDN/DNS.