Le marché global de la publicité digitale en France devrait augmenter de 17,5 % cette année, atteignant 7,75 milliards d’euros.
Les taux de croissance resteront dans les pourcentages à deux chiffres jusqu’en 2025, date à laquelle plus de 60 % des dépenses publicitaires dans les médias proviendront du digital. Les secteurs de la vente au détail et des produits de grande consommation contribuent tout particulièrement au succès des dépenses publicitaires numériques.
Sommaire
Résumé des dépenses par secteur d’activité
Les retailers (détaillants) dépenseront plus de 1,69 milliard d’euros en publicité numérique en France cette année selon les premières prévisions d’Insider Intelligence. Le secteur représentera près d’un quart de l’ensemble des dépenses publicitaires numériques, bien devant toute autre catégorie. En complément du secteur du retail, voyons les prévisions des dépenses publicitaires dans les autres secteurs que sont biens de consommation, les services financiers, l’automobile et les voyages.
Source : eMarketer & InsiderIntelligence.com
Le commerce de détail est loin devant les autres secteurs
Comme vous pouvez le constater, le retail est loin devant pour ce qui est du montant des dépenses publicitaires et de la part des dépenses totales.
📈 Les perspectives : le secteur de la vente au détail est le plus grand dépenseur de publicité digitale en France en 2022. Et comme en Allemagne et au Royaume-Uni, les dépenses publicitaires du commerce de détail affichent la croissance la plus rapide. Les dépenses liées au digitales des retailers qui s’élèveront à 1,81 milliard d’euros cette année auront doublé par rapport à 0,9 milliard d’euros en 2018 et atteindront près de 2,5 milliards d’euros en 2024.
Cependant, cette croissance importante d’année en année des dépenses des dépenses des retailers ralentit. Elle tombera à 22,3 % cette année contre 37 % l’année dernière et atteindra les 18 % l’année prochaine. Mais même à ce rythme de croissance plus lent, les dépenses du commerce de détail dépasseront la croissance globale de 15 % prévue pour l’ensemble des dépenses publicitaires numériques en France en 2023.
👉 Le retail représentera la plus grande part (23,4 %) des dépenses publicitaires numériques en France cette année parmi les secteurs d’activité analysés par eMarketer. Tout au long de la période de prévision, cette part augmentera lentement, pour se rapprocher de la barre des 25 % en 2024.
Conclusion sur le retail
Comme au Royaume-Uni et en Allemagne, le secteur du commerce de détail en France continuera à accroître sa présence dans l’espace publicitaire numérique. L’épidémie de Covid a provoqué une hausse des achats dans le digital et du e-commerce à travers des consommateurs français qui continuent d’acheter en ligne. Par conséquent, les annonceurs ont réorienté leurs budgets publicitaires vers le digital encore plus rapidement que prévu.
Alors que la concurrence s’intensifie et que le nombre de consommateurs en ligne continue de croître, les e-commerçants cherchent à faire connaître leur marque et à augmenter leurs ventes. Alors que l’incertitude économique et l’inflation (exacerbées par la guerre en Ukraine) affectent les dépenses des consommateurs, l’industrie du retail semble mieux résister à ces influences que d’autres secteurs.
Les biens de grande consommation sont soutenus par les dépenses en produits essentiels
📈 Les perspectives : les dépenses publicitaires numériques des entreprises de produits de grande consommation approcheront 1,06 milliard d’euros, ce qui les placera au deuxième rang après le commerce de détail, et atteindra 1,33 milliard d’euros en 2024. Après avoir augmenté de 33,3 % en 2021, les dépenses augmenteront de 17,8 % cette année avant de ralentir à 11,9 % en 2024.
L’industrie des produits de grande consommation détient la deuxième plus grande part du marché de la publicité numérique en France, soit 13,4 % en 2022. Sa part en France est équivalente à celle du Royaume-Uni, mais beaucoup plus élevée qu’en Allemagne (où elle est inférieure à 6 %).
Conclusion sur les biens de grandes consommations
La pandémie de coronavirus a entraîné une augmentation des achats numériques, notamment pour les produits alimentaires et ménagers. Selon les données de NielsenIQ citées par la FEVAD, 58% des nouveaux acheteurs de biens de grande consommation en 2020 (plus de 3,3 millions de ménages) continueront à acheter ces produits en ligne en 2021. NielsenIQ a également estimé que 11 % de l’ensemble des ventes de produits de grande consommation provenaient du commerce électronique en 2021.
Les produits de consommation courante sont également relativement résistants à l’incertitude économique et à d’autres facteurs externes, car cette catégorie comprend des articles essentiels pour les consommateurs. Comme pour la vente au détail, les annonceurs de produits de consommation ont constaté une hausse de la demande et ont saisi l’occasion d’augmenter les dépenses publicitaires numériques pour attirer les acheteurs.
Les services financiers sont en passe de franchir la barre du milliard de dollars
Les services financiers, troisième catégorie de dépenses publicitaires en France avec une part de 10,2 % cette année, dépasseront les 0,85 milliard d’euros (1 milliard de dollars) en dépenses digitales en 2023.
Si la croissance a été particulièrement forte en 2021 (30,1 %), elle est en train de se tasser. En fait, les services financiers sont l’un des deux secteurs qui sous-performeront la croissance globale de la publicité digitale en France cette année, avec une hausse de 16,1 % des dépenses.
Conclusion sur les services financiers
Le secteur des services financiers s’est tourné vers l’augmentation des dépenses publicitaires numériques en 2021, face à la vigueur des ventes en ligne, ce qui a entraîné une forte croissance. Cependant, la croissance va ralentir au cours des prochaines années car le Covid se dissipe et les restrictions réglementaires s’intensifient. Tout comme l’Allemagne, par exemple, le secteur des services financiers français est soumis à des règles assez strictes en matière de protection de la vie privée et des données.
Alors que 2021 montrait de fortes augmentations des dépenses publicitaires digitales pour la plupart des industries françaises par rapport à 2020 (plus de 30% de croissance pour tous les secteurs sauf l’automobile), 2022 verra les taux de croissance annuels baisser sensiblement mais resteront à deux chiffres.
L’incertitude économique et les problèmes d’approvisionnement maintiennent l’automobile dans une lente croissance
📈 Les perspectives : les dépenses publicitaires numériques dans l’industrie automobile devraient augmenter de seulement 5,2 % cette année pour atteindre 653 millions d’euros, ce qui est nettement inférieur à la croissance globale des dépenses publicitaires numériques. En 2023, la croissance s’accélérera légèrement pour atteindre environ 7 %, ce qui portera les dépenses à 719 millions d’euros en 2024.
La part de l’automobile dans les dépenses publicitaires numériques s’est lentement contractée, passant de 11,1 % en 2018 à 8 % en 2022. En 2024, la catégorie automobile sera dépassée par celle des voyages, ce qui en fera la plus petite industrie analysée en termes de dépenses publicitaires numériques.
Conclusion sur l’automobile
Les dépenses publicitaires pour l’automobile resteront faibles. L’inflation, la hausse du coût de l’énergie pour la fabrication, les problèmes de chaîne d’approvisionnement et de matières premières, et la pénurie de puces sont autant de freins à l’industrie. Les usines françaises d’assemblage de véhicules fonctionnaient à 60 % de leur capacité en octobre dernier, selon Automotive News Europe, et les difficultés se poursuivent en 2022. Renault, par exemple, a annoncé en août 2022 qu’il ouvrirait une ligne d’assemblage inversée, en récoltant des pièces de véhicules usagés en réponse à la pénurie de matériaux. Ces tendances touchent également l’Allemagne et le Royaume-Uni. En période d’incertitude économique, la confiance et les dépenses des consommateurs ont tendance à baisser, en particulier pour les articles coûteux comme les véhicules. 14% des adultes en France ont déclaré avoir annulé ou reporté l’achat prévu d’un nouveau véhicule au cours des trois mois précédents, selon une enquête de McKinsey & Company datant de juillet 2022.
Les dépenses de voyage reprennent du poil de la bête après avoir été touchées par la pandémie
📈 Les perspectives : les dépenses publicitaires dans le secteur du voyage ont subi un coup dur en 2020, avec une chute de 41,1 %. Cette année, la croissance de 18,6 % du secteur sera la deuxième plus forte parmi les industries analysées, portant les dépenses publicitaires numériques à 541 millions d’euros. La croissance des dépenses restera saine en 2023, à 19 %, en avance sur la hausse globale de la publicité numérique en France.
Le secteur des voyages est le plus petit des secteurs analysé, avec une part de 7,5 % cette année, mais il dépassera l’industrie automobile dans ce domaine en 2024.
Conclusion sur le secteur du voyage
La demande de voyages de la part des consommateurs est élevée alors que la pandémie de coronavirus continue de reculer, ce qui contribue à la reprise de ce secteur. L’incertitude économique et l’infation pourraient toutefois perturber ce rebond. Les voyages sont un autre type d’achat que de nombreux consommateurs ont tendance à annuler ou à reporter en période d’incertitude. Selon le sondage McKinsey de juillet 2022 de juillet 2022, 20 % des adultes en France ont déclaré l’avoir fait au cours des trois mois précédents.
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