Part de clics vs Part d’impressions, quel est le KPI le plus important ?

Plus vos enchères sont agressives en Google Ads, plus vous gagnez en part d’impressions et plus vous obtenez de conversions. C’est simple, non ? Eh bien, pas tout à fait… Commençons par définir ce que ces KPIs signifient réellement.

💡 Définition des métriques

Voici comment Google définit ces termes :

• Part d’impressions : Nombre d’impressions que vous avez reçues sur le réseau de recherche divisé par le nombre estimé d’impressions totales que vous auriez pu recevoir.
• Part d’impressions en première position : Pourcentage de vos impressions qui sont affichées au-dessus des résultats organiques.
• Part de clics : Nombre de clics que vous avez reçus sur le réseau de recherche divisé par le nombre de clics que vous auriez pu recevoir.

Faut-il miser sur une diffusion en haut des résultats de recherche ?

Il est difficile de nier l’impact d’une position en tête des résultats de recherche Google. La plateforme se targue d’avoir un volume énorme de clients hautement qualifiés et prêts à convertir. Cette considération a conduit à des guerres d’enchères, les annonceurs se disputant le trafic pour leurs mots-clés les plus stratégiques. Dans cette bataille agressive, il est facile d’oublier en quoi la publicité digitale a été une révolution : Tout est une question de ciblage, de personnes à qui nous diffusons nos publicités, et pas forcément le nombre de personnes qui les voient.

En fin de compte, c’est la qualité du trafic qui importe le plus. En suivant cette réflexion, l’un de nos experts de notre agence Google Ads a lancé un test sur l’un de ses comptes et a créé des campagnes basées sur la démographie. Chaque groupe d’âge et chaque sexe était isolé sa propre campagne. Par exemple, les femmes de plus de 64 ans et les hommes de 18 à 24 ans ont eu droit à des campagnes distinctes. Le résultat est visible dans le graphique ci-dessous : notre coût publicitaire a été réduit de moitié et nos publicités ont obtenu un meilleur taux de clic.

Comment est-il possible que le simple fait de construire des campagnes autour de la démographie puisse conduire à une diminution de 49% des coûts et à une augmentation de 64% du taux de clics ?  On pourrait penser que dans un espace très concurrentiel, seule une enchère plus élevée pourrait maximiser le taux d’impression et ainsi conduire à une augmentation du taux de clic. Dans notre exemple, c’est exactement le contraire qui s’est produit. Pour expliquer ce résultat plutôt contre-intuitif, reformulons le titre de ce blog d’une manière légèrement différente.

Part de clics vs Part d’impressions, lequel de ces deux KPIs est le plus important aux yeux de Google ?

Il faut garder en tête que l’objectif numéro un de Google sera toujours le revenu. Pour ce faire, il cherchera à diffuser auprès des utilisateurs l’annonce la plus utile et la plus pertinente possible pour maximiser les chances d’obtenir un clic. Par conséquent, le succès d’un annonceur dépendra en fin de compte de sa capacité à faire correspondre ses annonces à l’intention de l’utilisateur. Si les mots clés sont des outils puissants pour cibler les intentions de recherche, ils ne constituent qu’une première étape. Google nous fournit d’innombrables données sur les utilisateurs qui nous aident à évaluer avec plus de précision l’intention qui se cache derrière une requête.

Quelle est la différence entre un jeune diplômé de 21 ans qui cherche « prix d’une Ferrari  » et un homme d’affaires de 50 ans qui cherche « prix d’une Ferrari » ? Le premier s’intéresse très certainement à simplement connaître le prix, alors que l’homme d’affaires a plus de chance de vouloir en acheter une. Même question, deux intentions différentes. Aller au-delà des mots-clés et regarder l’audience qui se cache derrière la requête permet aux annonceurs de mieux répondre aux intentions des utilisateurs et ainsi d’être mieux positionnés par l’algorithme de Google.

En enchérissant dans le seul objectif d’obtenir des parts d’impressions, vous vous adresserez à une audience non pertinente. En optimisant en fonction de la part de clics, vous maximiserez vos résultats sur vos meilleures audiences.

✅ Oui, Google récompense les annonceurs performants 

Lorsque les annonces sont pertinentes, elles obtiennent un meilleur CTR, ce qui entraîne une augmentation de la part des clics, signalant ainsi à Google que les annonces sont performantes. Ce n’est que dans cette situation que Google vous donnera la première place que vous méritez. Le graphique ci-dessous montre la relation entre la part de clics, la part d’impressions en première position et le CTR pendant la même période pour le client mentionné plus haut.

On peut clairement constater que notre part d’impressions a grimpé en flèche. Il ne s’agit donc pas de diffuser nos annonces le plus souvent possible, mais plutôt de montrer nos annonces à la bonne audience.

Au lieu de ne penser qu’à être en haut de page, nous devons nous concentrer sur le fait de servir le bon utilisateur, ce qui peut être mesuré par notre part de clics, et ensuite Google nous positionnera en haut de page, ce que nous pourrons mesurer grâce à notre part d’impressions. Cela peut se faire en exploitant toutes les données sur les utilisateurs disponibles dans Google, telles que les données démographiques détaillées, les zones géographiques, les audiences par affinité, les audiences sur le marché, etc. Pensez « pertinence », pensez d’abord « part de clics », et le reste suivra. Vous avez encore des questions sur les performances de vos campagnes Google Ads, n’hésitez pas à consulter notre guide Google Ads ou à contacter nos experts !