Le choix de votre objectif est un élément fondamental dans le succès de votre campagne publicitaire Facebook Ads. En effet, l’objectif Facebook aura un impact sur vos options d’enchères, vos formats publicitaires et la façon dont votre campagne va être optimisée.
Il y a au total 13 objectifs publicitaires répartis dans les 3 parties du tunnel de conversion:
Si vous êtes arrivés sur notre article, c’est que vous recherchez probablement plus d’informations sur la façon d’utiliser chaque objectif Facebook en ne choisissant pas forcément l’objectif qui vous semble le plus évident. L’objectif Conversions est parmi les comptes Facebook que nous avons audités et intégrés de loin le plus populaire.
Ce n’est pas vraiment surprenant étant donné que l’objectif est nommé « Conversions » et qu’au final c’est ce que nous souhaitons tous !
Ne vous méprenez pas, nous adorons cet objectif mais en l’utilisant dans un mauvais contexte, cela peut s’avérer être une grave erreur.
Sommaire
Objectif Trafic en point de vente
L’objectif Trafic en point de vente est disponible pour toute entreprise qui dispose de plusieurs magasins physiques, restaurants, etc. Vous pouvez utiliser cet objectif pour atteindre des utilisateurs qui sont dans un rayon prédéfini de vos magasins et les aider à se rendre dans votre boutique physique la plus proche.
Cet objectif peut donc vous être utile si vous souhaitez accroître la notoriété de vos magasins ou encore booster leur fréquentation.
Avec l’objectif de Trafic en point de vente, vous pouvez créer des annonces personnalisées pour chacune de vos localisations et les diffuser aux utilisateurs proches de vos magasins afin d’accroître le trafic en magasin et par conséquent augmenter les ventes.
Pour l’instant, le reporting des visites en point de vente est encore en phase de Beta ce qui signifie que tous les annonceurs qui ont accès à l’objectif Trafic en point de vente et qui ne participent pas à cette Beta n’ont pas accès au reporting.
A la place, la plupart des campagnes Trafic de point de vente vont être optimisées pour obtenir une couverture unique quotidienne, ce qui rend l’objectif un peu trompeur.
Pour ceux qui disposent d’un accès au reporting Trafic en point de vente, Facebook utilise une combinaison de données incluant :
- Les informations des utilisateurs dont la position est activée sur leur téléphone.
- Des informations tierces.
Les résultats étant des estimations, plus Facebook dispose de données, meilleure sera l’estimation. Pour les plus petits retailers, il est plus probable que la donnée sera moins exacte.
Si vous avez simplement un seul magasin physique et que vous souhaitez augmenter votre trafic en magasin, nous recommandons d’utiliser l’objectif Couverture (qui est dans tous les cas, le KPI par défaut pour l’objectif Trafic en point de vente).
Une autre option pourrait être d’utiliser les événements hors ligne pour mesurer les achats en magasin.
Objectif Couverture
L’objectif Couverture a pour mission de maximiser le nombre de personnes qui vont voir vos publicités et le nombre de fois qu’ils verront vos annonces.
C’est simple : le but de cet objectif de maximiser votre exposition.
Un des avantages de ce type de campagne est que vous pouvez définir la fréquence de diffusion de vos annonces, ce qui n’est pas forcément le cas avec les autres campagnes Facebook. Vous pouvez en effet contrôler la fréquence en définissant le nombre d’impressions par nombre de jours.
Avec l’objectif Couverture, vous payez à l’impression (CPM) soit via l’enchère automatique soit vous définissez vous-même le montant de l’enchère si vous savez combien vous êtes prêts à payer pour 1 000 impressions.
L’objectif Couverture est souvent considéré comme étant très en haut du tunnel de conversion. Cela peut être une façon très abordable d’obtenir une forte exposition de votre marque.
Objectif Notoriété
L’objectif Notoriété a pour mission d’accroître la mémorisation d’une marque. En règle générale, vous pouvez choisir différentes options d’enchères avec la plupart des objectifs. Cependant, avec cet objectif, vous ne pouvez pas sélectionner votre type d’enchère. Facebook va diffuser vos annonces aux personnes qui sont les plus susceptibles de se souvenir de votre publicité et vous serez facturés au CPM. Facebook se réserve le droit de sonder votre audience afin d’améliorer la délivrabilité des annonces. Si vous souhaitez donc accroître la mémorisation de votre marque, ceci peut être un objectif à tester !
Objectif Trafic
L’objectif Trafic, comme son nom l’indique, est la plupart du temps utilisé si votre but est de générer des visites sur votre site ou votre application.
Nous recommandons l’objectif Trafic pour les annonceurs qui ont un cycle d’achat assez long et ne convertissent pas les prospects à la première interaction étant donné que ce type d’objectif est souvent moins cher que l’objectif Conversion (Ce n’est pas toujours le cas, mais nous y reviendrons plus tard) et a pour mission de diriger des utilisateurs sur le site. Cela vous permet de faire connaître à vos prospects votre site ou votre application et à la fois construire vos audiences de remarketing !
Avec un objectif Trafic, vous avez différentes options d’enchères. L’enchère par défaut est le Clic sur un lien, ce qui signifie que Facebook va diffuser vos annonces aux utilisateurs les plus susceptibles de cliquer sur vos publicités. Par défaut, il s’agit d’un modèle au CPM, même si votre cible est du Clic sur un lien, mais vous avez aussi la possibilité de le changer et de payer au coût par clic.
Cependant, vous ne vous pouvez pas fixer vous-même le CPC. En effet, Facebook va optimiser automatiquement votre enchère pour le CPC ou CPM le moins cher, peu importe que l’option d’enchère que vous choisissez.
Il existe également d’autres types d’enchères possibles :
- Vue de Page de Destination: Facebook va diffuser vos annonces aux utilisateurs qui ont le plus de chance de cliquer sur vos annonces et de parcourir votre page de destination.
- Impressions : Facebook va diffuser vos annonces aux utilisateurs le plus que possible ( Note : La fréquence va certainement être élevée).
- Couverture Unique Quotidienne: Facebook va diffuser vos annonces aux utilisateurs jusqu’à une fois par jour ( Facebook va essayer d’atteindre le plus de gens possibles).
Nous ne recommandons pas toujours d’utiliser le Clic sur Lien. En effet, cela ne signifie pas tout le temps que vous générerez plus de trafic. Si vous comparez vos performances « Clic sur Lien » par rapport à « Vue de Page de Destination » vous obtiendrez des données bien différentes. Cela peut être expliqué par différentes raisons – L’une étant que les utilisateurs qui cliquent sur votre annonce n’attendent pas forcément que le site soit totalement chargé. Pour cette raison, selon nous, les Clics sur un Lien ont moins de valeur que les Vues de page de destination.
Objectif Interaction
Comme leur nom l’indique, le but de ces campagnes est de générer de l’engagement. Facebook va montrer vos annonces aux utilisateurs qui ont le plus de chance d’interagir. Cependant, une campagne Interaction n’a pas vocation à convertir ces utilisateurs mais plutôt a pour mission de :
- Créer une audience de remarketing à bas coût
- Et surtout de construire une identité sur les réseaux sociaux
Une fois que nous avons construit une identité sociale sur notre annonce ( Likes, partages, commentaires, etc.), nous reprenons la même annonce (en utilisant l’Ad ID) et nous l’intégrons dans nos campagnes.
Ce qui fait que nous avons désormais une annonce avec beaucoup d’engagement qui est intégrée à des campagnes qui ont des meilleurs objectifs pour faire avancer l’utilisateur dans son processus d’achat.
Avec un objectif d’interaction à la publication, vous pouvez choisir d’optimiser par interactions à la publication, par impression ou encore par couverture.
Objectif Génération de leads
Facebook suggère d’utiliser cet objectif lorsque vous êtes à la phase « Considération » mais nous pensons que cet objectif peut être utilisé à toute phase du tunnel de conversion si vous possédez le bon contenu ! L’une des meilleures choses que vous puissiez faire avec l’objectif de Génération de Leads est la récolte d’emails afin de commencer à construire votre base d’emails en même temps que vos actions Paid Social. Si vous avez du contenu à partager, nous recommandons de tester cet objectif qui peut s’avérer très efficace !
Objectif Vues de vidéos
La campagne Vues de vidéos est recommandée lors de la phase considération. L’avantage de ce type d’objectif est qu’il est vraiment très abordable en comparaison avec les autres objectifs que Facebook met à disposition.
Avec une bonne creative, vous pouvez également obtenir un CTR (Taux de clic) intéressant, ce qui signifie que vous ne générez pas seulement du trafic, comme beaucoup d’autres objectifs pourraient le faire, mais vous sensibilisez les utilisateurs avec du contenu vidéo avant qu’ils arrivent sur votre site.
Pour l’un de nos clients, nous avons comparé les performances d’une campagne objectif de Vues de vidéos avec celles d’une campagne Trafic, les deux targetant la même audience. Le résultat était que le nombre de pages vues était pratiquement le même mais le coût par pages vues est beaucoup moins cher avec une campagne de Vues de vidéos.Pour résumer : Le coût par Vues de pages de destination était moins cher et en plus les utilisateurs avaient vu la vidéo : C’était donc gagnant- gagnant. Vous pouvez également construire les audiences sur les utilisateurs qui ont vues la vidéo.
Avec les campagnes Vues de vidéos, vous pouvez optimiser pour :
- ThruPlay : Facebook va optimiser la diffusion auprès des utilisateurs qui ont vu toute votre vidéo ou jusqu’à 15 secondes.
- Vues de vidéos de 2 secondes consécutives : Facebook diffusera vos pubs pour obtenir le plus de vues de vidéos de 2 secondes consécutives ou plus.
Vous pouvez opter de payer à l’impression ou au Thruplays.
Objectif Messages
Les campagnes Messages sont idéales pour l’engagement. Si vos prospects ont plus de chance de demander certains types d’informations avant de convertir, alors ce type de campagne peut être idéal.
Quand vous créez votre annonce, vous avez plusieurs options :
- Créer votre propre message de bienvenue personnalisé
- Utiliser un message de bienvenue standard depuis un template
- Utiliser un chat automatique
Avec un message de bienvenue, vous avez la possibilité de diriger vos utilisateurs, comme par exemple de sélectionner une question du FAQ ou une autre demande sur laquelle les utilisateurs cliqueraient et recevraient une réponse automatique. Avec un chat automatique, vous pouvez récolter des informations de vos prospects avant de les diriger vers le bon département pour leur répondre. Par exemple, vous pouvez demander leur email ou leur code postal.
Facebook permet de maximiser l’expérience utilisateur. En effet, vous pouvez programmer des questions à réponses courtes ( Oui/Non) ou encore donner une choix de réponses parmi une liste.
Objectif Ventes Catalogue
L’objectif Ventes Catalogue vise les annonceurs e-commerce qui ont un catalogue connecté à leur Business Manager. Une des fonctions les plus populaires pour ce type d’objectif est la capacité à gérer du remarketing dynamique. Cela peut être aussi utilisé pour d’autres fins, comme par exemple le cross-selling, le up-selling ou même pour de la prospection.
Pour créer une campagne Ventes Catalogue, vous devez sélectionner plusieurs paramètres :
- Quel ensemble de produits doit être utilisé
- Quelle audience devrait voir votre annonce
- Ainsi que d’autres préférences (durée du cookie, ajout au panier ou non, exclusion d’audiences)
Si vous êtes un annonceur e-commerce, nous vous recommandons d’utiliser ce type de campagne, et en particulier si vous souhaitez lancer une campagne de remarketing.
Pour les campagnes Ventes Catalogue, vous les optimisez pour les événements de conversion, les clics ou les impressions. Si vous choisissez d’optimiser vos campagnes pour les événements de conversion, vous pourrez en choisir le type ( Ajout au panier, Achat, etc.). Vous pouvez également choisir d’optimiser par conversion au prix le plus bas ou définir un coût cible par conversion. Si vous choisissez d’optimiser pour les Clics sur un Lien ou impressions, Facebook va optimiser votre campagne au coût le plus bas ou alors vous pouvez également définir votre enchère plafond.
Si vous y êtes éligibles, vous pourrez optimiser votre campagne pour la valeur (revenu) ce qui signifie que Facebook va l’optimiser pour un certain ROAS.
Objectif Conversions
Ce fameux Objectif Conversions !
Il s’agit probablement de l’objectif le plus communément utilisé.
Une campagne avec un objectif Conversions va faire son possible pour générer le plus de conversions possibles ! L’erreur étant que beaucoup de personnes utilisent cet objectif sur des prospects très haut-tunnel (se situant en haut du tunnel de conversion).
L’objectif Conversion marche le mieux sur le type de scénarios où :
- L’audience est bas-tunnel (en bas du tunnel de conversion) et prête à convertir (Ex : Remarketing)
- L’audience est haut-tunnel mais le produit ou le service demande peu de réflexion avant l’achat. (Ex : produit à faible coût)
L’objectif Conversions a besoin de données afin d’être capable de correctement s’optimiser, donc il est important de pas trop segmenter pas trop ses audiences si elles sont peu volumineuses.
Avec l’objectif Conversions, vous pourrez définir la conversion que vous souhaitez optimiser au niveau de l’ensemble des publicités. Vous pouvez choisir d’optimiser pour la conversion au coût le plus bas ou pour un coût cible mais dans tous les cas, vous serez facturé au CPM. Si vous y éligibles, vous pourrez optimiser vos campagnes pour la valeur. Si vous préférez, vous pouvez également optimiser vos campagnes à l’impression, clic sur un lien ou encore à la couverture unique quotidienne mais ce n’est pas recommandé.
Objectif Réponses à un événement
Cet objectif est utile lorsque vous souhaitez faire la promotion d’un événement que vous avez créé sur Facebook afin d’accroître sa notoriété et la participation à l’événement. Avec un objectif Réponse à un événement, vous pouvez choisir d’optimiser votre campagne pour les réponses à cet événement, les impressions, les interactions avec la publication ou également en couverture unique quotidienne.
Objectif J’aimes sur la Page
Comme son nom l’indique très bien, cet objectif vise à générer sans surprise… plus de likes sur votre page ! Cet objectif est uniquement possible sur Facebook ( pas sur Instagram).
Avec cet objectif, vous pouvez optimiser votre campagne pour les J’aimes sur la page mais également choisir une enchère par impression ou par J’aime sur la page. Vous pouvez aussi définir une enchère plafond.
Objectif Installations d’apps
L’objectif installations d’apps vous permet de booster votre nombre de téléchargements d’application et également de favoriser les interactions avec votre application. Vous pouvez optimiser la diffusion de vos annonces pour :
- Les installations d’apps
- La rétention (Facebook va identifier les utilisateurs qui ont le plus de chance d’ouvrir votre application deux jours ou 7 jours – selon votre choix – après avoir installé l’application).
- Les événements (Facebook va identifier les utilisateurs qui ont le plus de chance d’effectuer l’événement que vous avez sélectionné)
- Clics sur un lien
Testez les différents objectifs
Nous vous recommandons de penser au-delà des différentes classifications des objectifs Facebook. Il est certain qu’en créant ces objectifs, Facebook souhaite faciliter la tâche aux annonceurs pour définir l’objectif à utiliser en fonction de chaque phase du tunnel de conversion. En réalité, beaucoup d’objectifs fonctionnent aussi dans d’autres phases du tunnel.
Vous ne saurez pas tant que vous ne testerez pas.
Pour cette raison, si vous êtes indécis sur le type d’objectif à utiliser, n’hésitez pas à sélectionner différents objectifs à mettre en compétition et déterminez lequel a été plus le performant.
Bonjour,
En passant super article très intéressant et pertinent.
Je cherche des statistiques de références (métriques) CPM, CPC, CTR, ROAS, etc. afin de comparer mes chiffres et confirmer si les chiffres de mes campagnes sur Facebook sont efficaces. Est-ce possible pour vous de me partager de telles informations?
Merci