Pour tous ceux qui se lancent dans une stratégie visant à améliorer la visibilité de leur site internet dans les moteurs recherche, les actions SEO sont nombreuses pour faire monter vos positions dans les SERP. Seulement, pour se démarquer de la concurrence il conviendra d’entamer une vague d’optimisations qui sort du champ des basiques du référencement comme l’optimisation des meta titles, temps de chargement ou encore des balises h1. C’est ici que les données structurées entrent en jeu.
Sommaire
Données structurées : qu’est-ce que c’est ?
Les données structurées sont des balises considérées par nos experts SEO comme indispensables pour vos pages de site et votre SEO. Ces données structurées se présentent sous un format standard prédéfini par le site schema.org qui balisent le contenu de vos pages par ensemble d’informations essentielles pour les moteurs de recherche . Ce balisage aide le crawler des moteurs de recherche à mieux comprendre le contenu qui compose les pages du site.
En d’autres termes, les balises de données structurées servent à structurer le contenu de votre page web en indiquant aux moteurs de recherche à quoi les principales informations correspondent.
Dans certains cas, l’implémentation des balises de données structurées générera l’affichage d’informations enrichies (rich snippets) dans les SERP mais nous y reviendrons plus tard dans cet article.
Pour revenir à la genèse des balises de données structurées, faisons un bond dans le passé et plus précisément en 2011, année à laquelle schema.org a été fondé par des personnes de chez Google, Bing et Yahoo, rejoints plus tard par des experts de Yandex. Cette équipe de choc a créé le format standard des données structurées que nous mentionnons plus haut dans l’article, synonyme de la naissance de Schema.org
Schema intègre une hiérarchie de valeurs comprenant:
- Item Scope: l’intégration de ce conteneur dans le code d’une page indique l’annonce d’un nouvel élément, une nouvelle information essentielle à votre page qui doit être balisée et qui est souvent composée de sous-valeurs.
- Item Type: il s’agit d’un sous-conteneur. Toutes les propriétés et valeurs sont associées à un type d’information spécifique (review, product, event…) qui doit être indiqué dans le code de la page en reprenant ce qui est renseigné sur Schema.org
- Item Property: il s’agit de la décomposition de sous-valeurs relatives à l’Item Type. Par exemple, si l’Item Type est « Product » (indique que l’information de la page est un produit), les sous-valeurs d’Item Property à renseigner seraient: SKU, Product Name, Price, Availability, Image, Description etc…
Bien entendu, selon votre situation et de quoi parlent vos pages de site il y a des centaines d’Item Types accompagnés de leurs Properties à choisir dans le catalogue de Schema.org. Cependant vous devez vous assurer que vous sélectionnez les propriétés adéquates pour baliser pertinemment votre contenu.
Exemple, si vous voulez baliser une fiche produit, n’intégrez un Item Type Recipe qui sert à indiquer une recette de cuisine.
Autre exemple, si le contenu de votre page web traite d’une ville en particulier, nous vous conseillons d’intégrer l’Item Type Location en renseignant la ville et région que vous couvrez. Ainsi, pour tous les internautes localisées dans cette zone géographique, Google détectera vos données structurées Location et privilégiera votre page par rapport à celles des concurrents.
Au niveau du code à intégrer pour vos données structurées, plusieurs implémentations sont possibles:
- Microdata
- RDFa
- JSON-LD
A noter que Google a annoncé en 2017 que le JSON-LD était le format recommandé.
Voici un échantillon de balises de données structurées intégrées au format JSON-LD relatives aux informations générales d’une entreprise (Item Type Organization).
<script type= »application/ld+json »>
{
« @context » : « http://schema.org »,
« @type » : « Organization »,
« name » : « Agence 90 »,
« url » : « https://www.agence90.fr »,
« description »: « L’Agence 90 est une agence de Marketing Digital opérant dans toute la France. Nous sommes experts en Référencement Naturel SEO, Amazon, SEA, Social Media ainsi qu’en Création de Site Internet. »,
« telephone »: « 5057313989 »,
« logo »: « yourlogo.jpg »,
« image »: « ourlogo.jpg »,
« sameAs »: [],
« address »: {
« @type »: « PostalAddress »,
« streetAddress »: « 4 rue de Jarente »,
« addressLocality »: « Paris »,
« addressRegion »: « Île-de-France »,
« postalCode »: « 75004 »,
« addressCountry »: « France »
« sameAs » : [
« https://www.facebook.com/agence90fr »,
« https://www.twitter.com/agence90_fr »,
« https://www.linkedin.com/company/agence90/ »
]
}
</script>
Si vous utilisez le CMS WordPress, pas besoin d’avoir des notions de codage pour intégrer vos balises de données structurées. Il existe des plugins faciles d’accès qui vous permettront de baliser vos pages facilement comme Schema Pro et WP SEO Structured Data Schema.
La fabuleuse histoire des données structurées
Pourquoi les données structurées sont devenues au fil du temps des éléments ouvertement conseillés par les moteurs de recherche? Si l’on jette un œil dans le passé, l’explication est vite trouvée.
En 2012, peu après la création de Schema.org, le Knowledge Graph a débarqué dans les SERPs Google.
Knowledge Graph affichant les informations nutritionnelles des lasagnes
Dans la capture d’écran ci-dessus nous pouvons remarquer que pour la requête « lasagnes » Google est passé de résultats illustrés par de simples liens bleus, à des résultats enrichis par des photos, avis, le temps de cuisson et même les valeurs nutritionnelles affichées dans le Knowledge Graph sur la droite, provenant de sources multiples.
Les balises de données structurées intégrées dans les pages de site permettent aussi à Google de comprendre d’autres types d’informations spécifique à un établissement physique par exemple, comme le numéro de téléphone, adresse, région, type de service, logo etc…
Google Hummingbird (colibri)
En 2013, Google a annoncé le déploiement d’Hummingbird (Colibri en français). Cette évolution a représenté un bouleversement majeur de l’algorithme Google. Le changement principal généré par Hummingbird était que les résultats naturels fournis par Google s’éloignaient de plus en plus des mots-clés tapés pour se baser sur les intentions de recherche de l’internaute. En d’autres termes, pour générer ses résultats Google va se baser sur cette question: Pourquoi un internaute décide de taper telle ou telle requête dans son moteur de recherche?
Dans l’exemple ci-dessous, nous avons tapé la requête « japonais » depuis une localisation précise qu’est la ville de Charleville-Mézières. Dans les années 2000 à 2010, le moteur de recherche de Google aurait fourni des informations basiques relatives à la langue japonaise et au pays qu’est le Japon. Désormais, il essaie de comprendre que la motivation derrière cette requête est la recherche d’un restaurant japonais près de chez nous.
Après Hummingbird, Google s’est mis à fournir des résultats basés sur les intentions de recherche. Pour la requête « japonais », l’algorithme a compris que nous recherchions un restaurant japonais près de chez nous.
RankBrain
En 2015, Google déployait son algorithme RankBrain ayant pour mission de fournir des réponses cohérentes aux requêtes n’ayant jamais été posées auparavant.
RankBrain est une composante de l’algorithme de Google basée sur l’intelligence artificielle. Cette composante utilise le Machine Learning pour identifier les intentions de recherche des utilisateurs et prévoir ce qu’ils pourraient chercher à l’avenir.
RankBrain est étroitement lié à Hummingbird. On pourrait d’ailleurs le considérer comme une version améliorée d’Hummingbird amenant vers la recherche vocale et conversationnelle.
Voici un exemple concret de RankBrain et des prédictions de recherche qu’il arrive déjà à capter.
Si vous parlez à votre assistant vocal Google Home et que vous lui demandez:
« Qui est le Président de la France? »
Il répondra: « Emmanuel Macron »
Si vous enchaînez la conversation en demandant: « Qui est sa femme? »
Votre assistant répondra: « Brigitte Macron »
Grâce à RankBrain et l’historique de votre conversation, l’algorithme de Google a pu anticiper et vous donner comme réponse « Brigitte Macron » sans que vous ayez à poser: « Qui est la femme du Président de la France? »
Toutes ces informations, vocales ou non, que le moteur de recherche fournit se basent sur le contenu des sites internet. Un contenu qui sera balisé avec des données structurées aura plus de chances d’être pris en compte et utilisé par Google et les autres moteurs.
Pourquoi utiliser les données structurées?
Vous n’êtes toujours convaincus par l’utilité des données structurées? Sachez que baliser vos pages avec ces données permettra d’afficher des résultats enrichis sur les pages de résultats de Google et Bing tout en augmentant votre taux de conversion.
Les résultats enrichies ou Rich Snippets peuvent prendre la forme d’images, carrousels, cartes enrichies ou tout autre donnée additionnelle dans le but de fournir une meilleure expérience de navigation aux utilisateurs des moteurs de recherche. Vous trouverez ci-dessous les exemples les plus parlants de résultats enrichis affichés grâce à l’implémentation de données structurées fournies par Schema.org.
Un produit
L’Item Type Product fourni par Schema.org permet d’obtenir des données enrichies pour ses produits dans les résultats organiques des moteurs de recherche. Dans l’exemple ci-dessous, l’internaute prend connaissance des avis concernant une robe grande taille proposée par La Redoute avant de cliquer sur le e-commerce de l’enseigne française. A noter qu’il est possible d’afficher d’autres informations enrichies pour vos produits, comme la disponibilité et le prix.
Un événement
L’Item Type Event vous permet d’obtenir des résultats enrichis affichant directement dans les SERP les prochains événements culturels relatifs à votre recherche.
Si vous tapez dans le moteur de recherche « concert rock paris », vous verrez les prochains concerts de rock qui se déroulent à Paris et si vous tapez « concert romeo elvis », les prochains concerts de Roméo Elvis apparaîtront sous un autre format utilisant des Rich Cards (cartes enrichies) particulièrement pertinentes sur mobile.
Résultats enrichis classiques pour la requête « concert rock paris »
Résultats enrichis sous forme de Rich Cards pour la requête « concert romeo elvis »
La localisation
Pardon? Je dois faire quelque chose de plus que de créer une fiche Google My Business pour mon entreprise?
Et bien oui, intégrer des données structurées comme l’Item Type Location et toutes ses sous-valeurs (Item Properties) qui en découlent dans vos pages de site vous permettront d’accentuer votre présence locale sur des requêtes incluant une zone géographique.
La recherche interne
Si vous proposez une barre de recherche interne sur votre site, les Item Types WebPage et SearchAction peuvent vous être très bénéfiques.
Grâce à ces balises de données structurées, vous encouragez Google à afficher directement dans ses SERPs une barre de recherche interne générant des résultats dans votre site. Attention, cette barre de recherche ne s’affiche que pour les internautes ayant tapé votre nom de marque directement dans Google.
Search Box affichée dans les SERP pour la requête marque « la redoute »
Fil d’Ariane
L’Item Type BreadcrumbList est une balise de donnée structurée qui générera l’affichage de liens additionnels en dessous de vos résultats organiques.
Dans la plupart des cas, les liens affichés en dessous des pages positionnées sont des pages enfants situées plus profondément dans la structure de site.
Ce type de résultat enrichi représente une occasion supplémentaire d’attirer des clics vers votre site.
Offres d’emploi
Alors que des sites d’annonces de jobs comme Indeed, LinkedIn et Monster occupent la majorité des résultats dans Google Jobs, l’Item Type Job Posting de Schema.org intégré dans chacune de vos pages d’emplois individuelles vous permettra d’être affiché auprès des ces sites dans les résultats Google.
Avoir vos offres d’emplois affichées dans Google Job s’avère être un avantage non négligeable car vos offres, leurs descriptions ainsi que l’histoire de votre entreprise sont accessibles directement dans les SERP Google, sans avoir à cliquer où que ce soit à part pour postuler.
Le futur des données structurées
Schema.org ne cesse d’évoluer et de nouvelles balises voient le jour régulièrement grâce à l’avènement de la recherche vocale notamment.
Depuis quelques temps nous avons vu arriver les balises de données structurées How-to, FAQ et Q&A (question-réponse). Ces balises sont un moyen efficace d’augmenter vos chances d’apparaître en Position 0 et dans les autres Featured Snippets proposées par Google.
Leur importance ne cessera de grandir au fur et à mesure que la recherche vocale s’installera dans les foyers et que les personnes seront à la recherche d’information sur internet.
Position 0 apparaissant pour la recherche « comment chauffer une piscine »
Comment mettre en place les données structurées?
Si vous avez jeté un œil au site Schema.org et que l’intégration des balises vous semble compliquée, pas de problèmes, des outils sont disponibles pour vous aider.
L’Outil d’aide au balisage de Google est un outil gratuit vraiment efficace pour vous aider à générer vos données structurées en fonction du contenu présent sur vos pages.
Commencez par sélectionner le type de balise que vous voudriez mettre en place et mettez l’URL de la page en question.
Sélectionnez ensuite le contenu de votre page correspondant aux informations qui doivent être balisées.
Une fois cette étape complétée vous avez la possibilité de télécharger votre balisage au format JSON-LD.
L’avantage à utiliser cet outil est que vous avez un bel aperçu de toutes les propriétés et éléments que vous pouvez renseigner pour chaque type de balise.
Evidemment, si vous avez un grand nombre de pages à baliser, nous vous conseillons d’opter pour un plugin ou de procéder à du codage, étant donné que l’outil de Google permet de gérer vos pages seulement une par une.
Vous avez créé votre balisage? Il est temps de vérifier que tout est correctement implémenté.
Pour cela, l’Outil de test des données structurées de Google sera votre meilleur ami. En simplement copiant/collant votre URL, cet outil gratuit analysera votre balisage et mettra en couleur les éléments pour lesquels il manque une information ou qui ont mal été intégrés.
Test d’une fiche produit Zalando avec l’outil de test des données structurées de Google
Mes balises sont intégrées, et maintenant?
Une fois vos balises de données structurées correctement intégrées, il est temps d’analyser les performances de vos pages. Pour cela nous vous conseillons d’utiliser la Google Search Console.
En cliquant dans la colonne de gauche sur « Performances » vous avez la possibilité d’analyser les requêtes tapées dans Google qui ont apporté le plus de clics et d’impressions vers votre site.
En complément, en cliquant sur « Pages » vous pourrez identifier les pages qui ont reçu le plus de clics et d’impressions sur une période donnée. Si vous constatez que certaines pages connaissent une baisse de clics et d’impressions, il serait peut-être pertinent de vérifier si le balisage est bien en place avec l’Outil de test des données structurées.
Conclusion
A travers les balises de données structurées proposées par Schema.org, les moteurs de recherche envoient un signal fort indiquant que votre contenu doit être balisé et structuré du mieux possible pour en améliorer sa compréhension. Avec l’utilisation croissante de la recherche vocale, de nouvelles balises Schema sont sur le point de débarquer avec le balisage Speakable en phase de beta qui permet de taguer un contenu de page web dans le but d’être repris en vocal par les assistants de types enceintes connectées grâce à l’algorithme Text-To-Speech.
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