Le guide ultime pour vos campagnes Sponsored Products sur Amazon

Si vous n’avez pas encore investi de temps dans le développement de votre stratégie publicitaire sur Amazon, vous devez probablement ressentir l’impact sur vos ventes.

Avec plus de 55% des consommateurs qui débutent leur recherche directement sur Amazon, les marques ont tout intérêt à être présentes sur la Marketplace. Mais être présent ne suffit pas pour générer des ventes. Grâce aux campagnes sponsorisées, gagnez en visibilité et apparaissez en tête des résultats d’Amazon.

Désormais, la publicité sur Amazon prend de plus en plus de place dans les pages de résultats mais elle est également devenue plus concurrentielle avec des CPCs qui augmentent sur toutes les catégories. Il est temps pour vous de perfectionner votre stratégie Amazon grâce aux campagnes sponsorisées, parce que les choses sont en train d’énormément évoluer!

Les Campagnes Sponsored Products : Puissantes mais complexes

Les formats Sponsored Products sont soit des annonces automatiques (en fonction du contenu) ou des annonces manuelles (en fonction du mot-clé) qui vont apparaître uniquement lorsque vous êtes le grand gagnant de la boite d’achat Amazon. Ces annonces apparaissent au sein des pages de résultats sur mobile et desktop et sont pratiquement impossible à distinguer des résultats naturels (à l’exception du fait qu’ils sont souvent placés en tête de listings mais également au cœur des pages de résultats).

Ci-dessous, un exemple d’annonces sponsorisées sur Amazon pour la recherche : « Machine à coudre »

Dans tous les cas, Amazon va donner encore davantage d’espace pour les Produits Sponsorisés et comme avec Google Ads, les premières positions des SERP vont devenir extrêmement concurrentielles pour les termes de recherche génériques et encore plus sur mobile.

Définissez votre objectif

Une demande très courante que nous recevons de nos vendeurs Amazon :

« Je veux accroître mon chiffre d’affaires rapidement et en même temps augmenter mon ROI  ».

Cependant, il faut garder en tête que le volume et la rentabilité peuvent être des objectifs opposés et qu’en travaillant un objectif, cela peut dégrader l’autre.  Cela peut être délicat à comprendre et c’est la raison pour laquelle nous avons défini les trois différents types d’objectif possibles pour les campagnes sponsorisées sur Amazon.

Voici les trois objectifs qui s’offrent à vous :

• Augmentez votre volume de ventes (objectif à court- terme)
• Augmentez votre rentabilité (objectif à court-terme)
• Augmentez votre volume de ventes et rentabilité (objectif à long-terme)

Choix N°1 : Je veux augmenter mon chiffre d’affaires rapidement 

Cette première option consiste à augmenter le volume de vos ventes en maximisant les impressions de vos produits à travers un stratégie d’enchères agressive.

Les leviers que nous activons pour répondre à cet objectif sont la hausse des enchères et la sélection de mots-clés stratégiques à haut volume de recherche. En effet, nous maximisons les enchères sur le plus de mots-clés possibles qui génèrent des ventes afin d’accroître votre chiffre d’affaires.

Mais gardez à l’esprit que votre rentabilité peut être dégradée ; Plus de trafic peut apporter plus de commandes mais pas avec les mêmes KPI’S, ce qui génère une hausse du coût par vente et une baisse de la rentabilité.  De plus, il n’y a pas de garanti qu’un mot-clé va convertir ou qu’un mot-clé qui convertit aujourd’hui, convertira demain, la compétition change constamment et les termes de recherches évoluent également. Ce sont les raisons pour lesquelles vous pouvez avoir besoin d’une agence Amazon pour suivre de façon quotidienne vos performances publicitaires et réaliser les ajustements nécessaires.

Choix n°2 :  Je veux augmenter ma rentabilité rapidement

Cette deuxième option consiste à augmenter votre rentabilité en stoppant les investissements non rentables et cela passe par une diminution des enchères sur certains mots-clés ainsi que la mise en pause des mots-clés moins rentables et inefficaces. En travaillant la rentabilité de vos campagnes sponsorisées, il y a aura moins de volume car même un mot-clé peu rentable génère des ventes malgré tout.

Par exemple : si un client n’est pas rentable et souhaite améliorer son ROI rapidement, cela devra se faire aux dépens du volume. Et une fois que nous avons atteint le ROI cible, nous pourrons identifier quels sont les mots-clés les plus rentables et augmenter à nouveau les enchères sur les meilleurs mots-clés afin de voir si nous pouvons gagner en volume tout en étant rentable.

Choix n°3 (et le meilleur !) : Je veux augmenter mon chiffre d’affaires et ma rentabilité dans la durée

La troisième option consiste à augmenter à la fois votre volume de ventes et vote rentabilité dans la durée mais comme pour toute campagne sponsorisée, cela prend du temps.  Il est également important de garder à l’esprit qu’augmenter les volumes implique une augmentation du trafic qui demande également une augmentation du budget publicitaire.

Pendant toute l’optimisation de vos campagnes, nous réaliserons à la fois de la croissance de volume et de la rentabilité en identifiant les enchères optimales pour chaque mot-clé. Mais cela prend du temps car il est impossible de prédire l’enchère la plus optimale pour un mot-clé et que nous devons revoir à la hausse ou à la baisse les enchères en testant les performances du mot-clé. Et ce point optimal est constamment en train de fluctuer en fonction des enchères des autres acteurs du marché. C’est précisément cette cible en perpétuel mouvement que nos experts Amazon recherchent :

1.Les mots-clés qui convertissent faiblement dont nous pouvons couper l’investissement pour améliorer la rentabilité.

2.Les mots-clés qui convertissent bien où nous devons augmenter les enchères afin d’avoir plus d’impressions et également plus de ventes.

Structurez vos campagnes

Pour débuter, nous recommandons de construire la structure de campagne avec seulement 1 SKU par groupe d’annonces. Par exemple, si vous avez un catalogue de 1000SKUs, vous devriez avoir 1000 groupes d’annonces.

Au sein de l’Agence 90, nous développons différentes structures uniques de campagnes pour gérer les larges ( + de 300 produits), les moyens (30- 300 produits) et les petites catalogues ( 1 et 29 produits). Dépendamment de la taille de votre catalogue et de la granularité de campagne que vous souhaitez, nous intégrons des campagnes Marque et des types d’annonces avancés.

Voici un exemple d’une bonne structure de campagne sur Amazon :

La structure idéale d’une campagne serait 1 ASIN par campagne et 4 campagnes sponsorisées par ASIN. Voici un exemple:

ASIN | AUTO SP | CPC

ASIN | Marque | MANUAL SP | CPC

ASIN | Générique | MANUAL SP | CPC

ASIN | Compétition | MANUAL SP | CPC

Bien sûr, cela dépendra de la taille de votre catalogue et il est extrêmement important d’ajouter des mots-clés négatifs dans ce type de structure. Vous devrez également accorder une attention particulière aux termes de recherche de marque et ajouter votre marque en négatif dans votre campagne Générique ainsi que dans la campagne Compétition afin de vous assurer que tout le trafic Marque va bien dans la campagne Marque. Cela va vous aider à analyser les performances de votre annonce à un niveau plus granulaire.

Campagnes manuelles vs automatiques

Il y a deux types de campagnes que vous pouvez créer en Produits Sponsorisés : les campagnes Manuelles et les campagnes Automatiques.

Manuelle : Les vendeurs configurent manuellement les options du mot-clé pour les campagnes pour apparaître sur les requêtes pertinentes.

Automatique : Amazon affiche les annonces sur toutes les requêtes pertinentes basées sur les informations des produits.

On pourrait passer du temps à argumenter sur le meilleur type de campagne. Mais en réalité, c’est qu’il n’y a pas de meilleur type de campagne, elles ont leurs avantages et leurs inconvénients. Et vous aurez même peut être besoin des deux types pour réaliser votre meilleure stratégie.

Les Campagnes manuelles

Nous recommandons souvent aux vendeurs de débuter avec les campagnes automatiques afin de découvrir ce que recherchent les internautes puis ensuite ils peuvent basculer sur des campagnes manuelles plus granulaires. Mais il est possible que vous connaissiez déjà vos mots-clés stratégiques et que vous pouvez créer ces deux campagnes tout de suite. Certains vendeurs pensent que c’est une perte d’argent et de temps d’investir à la fois dans des campagnes manuelles et automatiques, mais mêler les deux apporte énormément de données stratégiques.

Recherchez vos mots-clés stratégiques

Nous vous recommandons d’utiliser le rapport des termes de recherche pour les Produits Sponsorisés, qui se trouve dans votre Seller Central, comme votre source principale pour votre recherche de mots-clés. La raison majeure d’utiliser ce rapport est qu’il s’agit de véritables données client.  Vous pouvez exporter le rapport après un minimum de 7 jours (dépendamment de combien de trafic vous obtenez), même si nous recommandons un minimum de 30 jours de données.

Quand vous analysez ce rapport de recherche, il inclura :

• Le nombre de Ventes par produit par mot-clé/ terme de recherche par SKU
• Le nombre de Clics par mot-clé/ terme de recherche

Définissez le Match Type des mots-clés

Les vendeurs peuvent choisir parmi les match types suivants : Broad, Phrase ou Exact. Les mots-clés en Broad (ou Large) vont apporter le plus de trafic, alors que les mots-clés Phrase (ou Expression) et Exact vont restreindre le trafic à une audience plus précise.

Construisez vos campagnes Produits Sponsorisés manuelles

Une fois que vous avez identifié vos top mots-clés (en fonction du volume de clics et du nombre de ventes), l’étape suivante est de construire vos campagnes Amazon manuelles en ajoutant les SKUs et leurs enchères sur chaque mot-clé.

Lorsque vous commencez avec les campagnes manuelles, ne vous emportez pas trop. Nos experts Amazon trouvent que commencer avec 25-40 mots-clés fonctionnent le mieux, aussi non les mots-clés qui performent le moins bien peuvent prendre le dessus et vous allez perdre le contrôle de vos dépenses. Avec une trentaine de mots-clés, votre compte est plus gérable et même si un mot-clé ne performe pas, vous pouvez toujours tracker la donnée et le mettre en pause. Cependant, gardez toujours à l’esprit que le marché est toujours sujet à des mouvements : en fonction de la saisonnalité, des tendances, des types de recherche des consommateurs mais également de la concurrence.

Affinez votre ciblage avec les mots-clés en négatif

Les mots-clés en négatif sont aussi importants à identifier que vos mots-clés. Si ces mots-clés continuent de passer sous le radar, vous risquez de consommer une bonne partie de votre budget sur des termes qui ne performent pas ( faible CTR ou faible conversions). Vous pouvez identifier vos mots-clés négatifs grâce à au rapport des termes de recherches Amazon Produits Sponsorisés.

Identifier vos mots-clés en négatif vous permet d’affiner votre audience et d’améliorer la performance de vos campagnes sponsorisées sur Amazon. Vous obtiendrez un coût par vente plus faible et un ROI plus élevé.

Les Campagnes automatiques

Même si nous apprécions le contrôle des mots-clés des campagnes manuelles, il y a quand même une raison de garder les campagnes automatiques sur Amazon : Il y a toujours des nouveaux mots-clés qui vont apparaître dans vos campagnes automatiques – qu’il s’agisse d’une autre façon de nommer un produit ou une autre langue.

En analysant les données à un niveau granulaire, nous sommes capables de découvrir des termes auxquels nous n’aurions jamais pensé placer enchère dessus.

Etablissez une stratégie d’enchères gagnante

Le plus grand conseil que nous pourrions donner : Ne jamais fixer les enchères d’un produit en fonction de votre ressenti. Nous pouvons presque garantir qu’aucun vendeur possède dans son catalogue 100% de ses produits qui vont être soit des grands gagnants ou des perdants. Et cela, vous ne pouvez pas le deviner. Utilisez les données qu’Amazon communique pour effectuer vos décisions stratégiques.

Quand il s’agit d’établir votre stratégie d’enchères, une métrique que vous devez suivre est votre Cost of Sale ( ACoS) :

ACoS Amazon = 100 x ( dépense publicitaire Amazon / revenu Amazon)

Il est important que vous connaissiez vos marges sur vos produits avant que vous commenciez à lancer vos campagnes sponsorisées de sorte à ce que vous définissiez un ACoS réaliste et rentable pour votre entreprise.Un ACoS faible indique un revenu plus élevé et des dépenses plus faibles.

Par exemple, si vous dépensez 15€ en publicité et que vous obtenez un revenu de 100€, votre ACoS s’élevera à 15%.

Le CPC moyen pour chaque mot-clé est également une métrique dans le rapport qui vous sera utile.

Déterminez votre objectif de Cost of Sale, connaissez votre seuil acceptable, et utilisez cela comme étant votre benchmark lorsque vous allez établir votre stratégie d’enchères.

A noter que le CPC moyen fluctue avec la saisonnalité d’une catégorie produit et des temps commerciaux forts de l’année – notamment durant les Prime Days et la fin d’année. Il est important de garder un œil sur les CPCs moyens durant ces temps forts et d’ajuster les enchères en conséquence.

Quand baisser les enchères de vos mots-clés ?

Encore une fois, cela dépend de vos objectifs. Vous pouvez découvrir qu’un mot-clé spécifique apporte énormément de trafic mais a un ACoS de 40%. Si cela est trop élevé pour correspondre à vos objectifs, il serait donc pertinent de penser baisser cette enchère.

Par exemple, si le CPC moyen de votre mot-clé est fixé à 0,75 avec un ACoS de 40%, vous souhaiteriez le baisser à 0,45 pour que l’ACoS avoisine les 20 à 25%.

Quand augmenter les enchères de vos mots-clés ?

Si vous trouvez qu’un mot-clé dispose d’un ACoS faible ( en dessous de votre benchmark  de 20 à 25%), vos pouvez songer à augmenter les enchères afin d’augmenter les clics et votre trafic sur ce mot-clé/produit. Même si l’augmentation n’est pas bénéfique, vous pouvez toujours vous référer à la donnée pour modifier votre enchère.

Optimisez votre contenu

Il n’y a aucun intérêt à tenter d’obtenir les meilleurs placements d’annonces si vos produits ne convertissent pas, et une grande part du processus de conversion vient du contenu. Ceci inclut:

• Les images
• Les titres
• Les descriptions
• Les contenu A+
• Le contenu de marque amélioré ou contenu EBC
• Les avis client

Chacun de ces facteurs vont impacter la conversion. Aussi bien que votre contenu puisse être, cela doit aussi correspondre avec le produit original et indiquer à l’utilisateur ce qu’il aura réellement. Vous pouvez générer autant de trafic vers vos produits mais s’il n’y a pas de pages de destination de qualité, cela sera des dépenses publicitaires inutiles.

Le contenu A+ et EBC sont des outils puissants de convertir les clients. Les deux permettent aux vendeurs de modifier le champ de la description produit des ASINs de marque pour décrire les caractéristiques du produit avec une histoire unique, des images enrichis et du texte.

Si vous êtes prêts à optimiser le contenu de vos fiches produits, vous pouvez commencer avec ce guide : Guide SEO Amazon

Conclusion

A un certain moment, vous sentirez peut être le besoin de ressources externes – peut-être une agence Amazon ou un outil – pour vous aider à obtenir le meilleur de vos campagnes sponsorisées sur Amazon.

En attendant, concentrez-vous sur les bases :

• Définissez vos objectifs de vente et publicitaires.
• Construisez des campagnes granulaires en incluant vos mots-clés négatifs.
• Ne partez pas du principe que les campagnes automatiques sont temporaires
• Ne définissez pas vos enchères à l’aveugle
• Référez vous toujours à la donnée pour alimenter votre stratégie

Avec des bons objectifs et des optimisations cohérentes, vous pourrez augmenter vos conversions et apparaître à la vue de plus de clients au bon moment.